Не лучше обстоят дела и в Европе. Согласно службе мониторинга потребителей nVision компании Future Foundation, количество покупателей, уверенных, что бренды и компании по отношению к ним справедливы, упало с 58 до 36 %. Половина опрошенных согласились с высказыванием «Сейчас нельзя верить крупным международным компаниям», а три четверти считают, что «у таких компаний слишком много власти и пора их остановить», «их нужно контролировать строже, чем сейчас».
Однако нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать еще хуже, как убеждается все больше и больше брендов. Винить в этом они могут только себя, причем не за то, что не спрашивали: «Что нового?», а за гораздо худшее — они спрашивали и игнорировали ответы. Почему? Потому что это не входило в их планы или не соответствовало их видению бренда. А также уверовали, как Marks & Spencer, что успех сделал их непобедимыми, а «продвинутость» — непревзойденными.
Здесь-то и кроется одна из главных проблем «продвинутых»: есть риск очень быстро продвинуться не туда.
3. Сегодня словчишь — завтра ответишь
Проведенный Обществом труда опрос показал, что даже бренды, известные своей «продвинутостью» и причастностью к молодежной культуре, были осуждены за использование приемов, неприемлемых для потребителей. Людей попросили оценить такие бренды, как Nike, Coca-Cola и Marlboro, с помощью списка из 30 отрицательных и положительных прилагательных. Nike они охарактеризовали как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный», а Coca-Cola — почти так же, только вместо «элитный» и «циничный» было «скрытный» и «безжалостный». Понятия «безжалостный» и «неискренний» чаще всего ассоциировались с Marlboro (а ведь когда-то эту марку называли стильной и модной!), что можно понять, если вспомнить попытки табачных компаний замалчивать результаты исследований связи между курением и раком, но озадачивает то, что похожими прилагательными описывали бренд, производящий безалкогольные напитки, и еще один, выпускающий кроссовки и спортивную одежду! Бренды, магазины и корпорации сейчас так далеки от того, какими их хотят видеть потребители, как если бы те и другие жили в параллельных мирах.
По наблюдениям Сьюзан Фурнье, адъюнкт-профессора делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, бренды и маркетеры действуют в условиях жесткой конкуренции и поэтому вынуждены постоянно поднимать планку, используя все больше инструментов (партизанский маркетинг, подрывной маркетинг, вирусный маркетинг) и осваивая новые территории. Потребители начинают уставать от брендов, которые как бы сливаются вместе; ведь нам ежедневно адресуют более 3000 рекламных сообщений, и многие уже не реагируют на них. Если воспользоваться понятиями теории сложности, мы оказались в той точке культуры, где все усложняется и запутывается, после чего наступает крах системы и распад на более простые элементы, возможно, более соответствующие запросам людей.
