Третья фаза — регулярный зарубежный маркетинг — начинается с решения фирмы производить товары или предоставлять услуги на зарубежные рынки постоянно. В этом случае фирма находит национальных или зарубежных посредников, организовывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. При этом доминирующей стратегией все-таки является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Кроме того, в этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг — создает филиалы за рубежом, разрабатывает товары и услуги применительно к внешнему рынку; ценовая политика на внешнем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внутреннем рынке и фирма становится зависимой от прибыли, получаемой на внешних рынках.
В четвертой фазе — доминирующий зарубежный маркетинг — фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по всему миру и не потому, что имеет их излишки на национальном рынке, а потому, что таков подход фирмы и так она планирует международный маркетинг. В этом случае фирмы становятся международными или многонациональными, зависящими от зарубежной выручки.
В пятой фазе — глобальный маркетинг — компания рассматривает мир как один рынок, включающий и национальный. Фирма разрабатывает стратегию, отражающую общности потребностей рынка многих стран, чтобы максимизировать выручку с использованием глобальной стандартизации.
Philip Cateora [41] сравнивает компании, находящиеся в разных фазах погружения в международный маркетинг (табл. 1.2).
Задачами международного маркетинга является получение информации о элементах комплекса маркетинга и интерпретация полученной информации при определенных фазах погружения в международный маркетинг.
Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем задачи маркетинга внутреннего рынка, так как исследователь международного маркетинга имеет дело, по крайней мере, с двумя уровнями неопределенности неконтролируемых фирмой элементов вместо одного уровня. Неопределенность создается неконтролируемыми элементами среды бизнеса, но каждая страна, где оперирует фирма, добавляет собственные нюансы.
Таблица 1.2
Сравнение компаний, находящихся в разных фазах маркетинга
1.3. ПРОЦЕСС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Процесс международного маркетинга — это последовательность выполнения функций международного маркетинга (рис. 1.2).
Составление программ и планов международного маркетинга
Реклама и стимулирование
