В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции:
1) концепция расширенного национального рынка;
2) концепция многонационального рынка;
3) концепция глобального рынка.
Различия в маркетинговой деятельности фирм зависят от того, какую концепцию компания берет за основу в своей международной деятельности. Идеи, заложенные в каждую из концепций, отражают этапы эволюции международной деятельности фирмы. В англоязычной литературе часто встречается схема EPRG, авторы которой предлагают классифицировать все фирмы по международным убеждениям на следующие группы:
1) этноцентрические;
2) полицентрические;
3) геоцентрические.
Схема EPRG помогает понять особенности каждой из концепций.
Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным — внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом фирма прилагает минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход фирмы к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупателям на национальном рынке. Стратегия расширения национального рынка может быть прибыльной.
Фирмы с таким маркетинговым подходом по классификации EPRG относятся к группе этноцентрических фирм.
Концепция многонационального рынка. Фирмы понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национального рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разрабатывают независимые системы маркетинга с незначительным взаимодействием. Продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рекламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изолированно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.
Фирмы с ориентацией на такую концепцию по схеме EPRG классифицируются как полицентрические фирмы.
Концепция глобального рынка. Фирма считает рынком весь мир, а потому себя и свою маркетинговую деятельность глобальными. Для того чтобы обеспечить крупномасштабный выпуск продукции, фирма разрабатывает стандартный продукт надежного качества, предлагая на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, какая предложена на национальном рынке. Важной в концепции глобального маркетинга является предпосылка, что мировые рынки становятся сходимыми, поскольку в своем развитии они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей. Некоторые решения, принимаемые фирмой, рассматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики.
