3.2. МЕСТО, НАЗНАЧЕНИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Одной из главных задач маркетингового подразделения является координация действий всех других корпоративных подразделений для достижения конечной цели. В этом плане результат непосредственно зависит от статуса и полномочий директора по маркетингу. На различных фермах границы прав директора службы маркетинга далеко не одинаковы. На одних предприятиях они ограничиваются вопросами сбыта, на других — разработкой рекламы, на третьих — исследованием рынка и т. д. В России уже имеется опыт привлечения директора по маркетингу и его специалистов к определению номенклатуры и планированию производства продукции, установлению цен, изменению системы сбыта с правом решающего голоса. Независимо от широты полномочий директора по маркетингу служба маркетинга оказывает влияние на все другие фирменные подразделения. Решая экспортные вопросы, маркетологам приходится взаимодействовать со всеми службами предприятия. Интересно отметить, что именно у маркетинговой службы возникают многочисленные разногласия даже по принципиальным вопросам с другими службами фирмы, В табл. 3.1 приведены наиболее часто встречающиеся позиционные разногласия.
Организационная структура службы маркетинга строится в зависимости от программ, характера и направления ее деятельности. На сегодняшний день самой распространенной является организационная структура, основанная на функциональных признаках. Функциональная структура предполагает непосредственное подчинение руководителей подразделений предприятия высшему руководителю, в обязанности которого входят координация деятельности и принятие наиболее важных решений. Преимуществом такой организации является возможность функционального подразделения действовать самостоятельно, что позволяет высшему руководству принимать личное участие в различных сфеpax деятельности компании. Высший руководитель ведет контроль за результатами работы компании, при необходимости может делегировать требуемые полномочия руководителям функциональных служб. Такую форму применяют компании, имеющие дело с небольшим числом продуктов, рынков, каналов распределения и т. д. При резком увеличении числа продуктов и рынков функциональная форма организации становится неэффективной. Эта тенденция имеет непосредственное отношение и к маркетинговым службам, в том числе связанным с экспортом продукции.
