Основными составляющими бренда являются маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок; интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам и т. д. В процессе производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а затем всемирно известными брендами: Coca-Cola, Marlboro, P&G, American Express и др. Некоторые бренды имеют достаточной солидный возраст. Такие, как Соca-Cola или Gilette появились в XIX веке. В Великобритании есть бренды, которые занимают лидирующие позиции в течение 60 – 70 лет.
Долговечность брендов и их достижения объясняются тем, что, во-первых, их продукция обладает таким же, но чаще всего более высоким качеством, чем продукция конкурентов, во-вторых, потому что вкладывают значительные средства в производство и маркетинг. Кроме того, фирмы приспособились к вкусам потребителей и, проведя определенные исследования, внесли изменения в упаковку и качество товаров. Лидерство на рынке, как правило, тесно связано с качеством продукции. Основной задачей маркетинговой стратегии было достижение брендом лидирующих позиций.
Немного истории. Бренды подразделяются на глобальные, корпоративные и товарные. Глобальные бренды – это корпорации, состоящие из нескольких товарных брендов, известных всему миру, например «Соса-Соlа».Корпоративные бренды представляют собой товарные знаки, получившие известность в общенациональном масштабе, например автомобили «ВАЗ». «Соса-Соlа» – это глобальный и корпоративный бренд, символизирующий Соca-Corporation в целом, и в то же время товарный бренд прохладительного напитка «Coca-Cola». Coca-Cola Corporation более 117 лет продвигает по всему миру свои самостоятельные бренды Coca-Cola, Fanta, Sprite и др. Товарные бренды представляют собой товарные марки, находящиеся в рамках корпоративного бренда, например бренды «Tide», «Ariel» в рамках корпоративного бренда «Prokter & Gamble». Все виды брендов могут находиться в одной системе. Компания Prokter & Gamble является глобальным, корпоративным и товарным брендом, так как включает подразделения, выпускающие фармацевтические, гигиенические и моющие средства, то есть товарные бренды.
История компании Рrocter & Gamble начиналась в США с кустарного мыловаренного производства. С сороковых годов ХХ века компания ввела оригинальную систему бренд-менеджмента и стала крупнейшим рекламодателем в США. В настоящее время годовой оборот компании превышает 36 млрд долларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по сорока группам изделий.
