На четвертом этапе принимается решение о покупке. Обычно покупается тот товар, которому покупатель отдает предпочтение. Но здесь следует иметь в виду, что на принятие решения может повлиять такое важное обстоятельство как отрицательная оценка, исходящая из внешнего источника. Чем сильнее авторитет этого источника для покупателя, тем больше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет занижена. Следующим обстоятельством может быть зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой (изменяется цена, уровень доходов покупателя, осознание ожидаемого риска и др.).
В этом случае задачей маркетолога является изучение возможностей данных обстоятельств с тем, чтобы попытаться ослабить их с помощью дополнительной квалифицированной информации. Если, например, покупатель говорит о возможности поломки электробритвы, то продавец дает полную информацию о гарантийном сроке службы, в течение которого потребителю гарантируется возврат денег или замена товара. Получив такие сведения, покупатель, скорее всего, приобретет электробритву. Совершенная покупка будет являться завершающей стадией процесса принятия решения покупателем о покупке.
Реакция на покупку. После приобретения товара потребитель может быть им удовлетворен, либо неудовлетворен. Для маркетолога его реакция на покупку очень важна, так как маркетинговая деятельность не заканчивается приобретением товара, а продолжается и в послепродажный период. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя покупкой зависит от ожидаемых и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает ожидания, потребитель очень удовлетворен, если не соответствует ожиданиям – потребитель неудовлетворен.
В основе ожиданий лежит информация, которую покупатель получает из разных источников. Если при реализации преувеличиваются эксплуатационные характеристики товара, у покупателя складываются высокие ожидания, которые в результате могут обернуться разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее покупатель ощущает чувство неудовлетворенности. Поэтому при реализации товара необходима достоверная информация о его вероятных эксплуатационных свойствах. В случае удовлетворения товаром, покупатель при необходимости может приобрести товар еще раз или кому-либо порекомендовать его.
