На втором этапе покупатель занимается поиском информации. Ее можно получить из личных источников (семья, друзья, знакомые, соседи и др.); коммерческих источников (реклама, продавцы, выставки и др.); газеты, журналы и другие средства массовой информации; Интернет. Эмпирическими источниками являются опыт покупателя.
Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники, так как они оценивают и узаконивают ее. Сбор и анализ информации повышает осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. На данной стадии основной задачей маркетолов является выяснение тех источников информации, которые покупатель использует чаще всего и включить их в план маркетинговых мероприятий. Кроме того, желательно выяснить, какие марки товара еще интересуют покупателя, кроме изделий предприятия, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
На третьем этапе процесса принятия решения о покупке происходит оценка информации. Приступая к оценке, покупатель осознает различные альтернативы товара, в котором ощущает потребность. Оценивать информацию он может на основе доминантного подхода либо подхода ограничений, разделительного подхода или лексикографического подхода.
Доминантный подход предполагает выбор того товара, который в наибольшей степени соответствует потребностям покупателя. Суть ограничительного подхода состоит в том, что покупатель делит все товары на приемлемые и неприемлемые, то есть часть товаров исключается из дальнейшего рассмотрения. Например, он исключает товар дороже определенной суммы. На основе разделительного подхода покупатель выбирает тот товар, который превосходит другие товары по ряду признаков. Лексикографический подход предполагает, что покупатель располагает признаки товаров в порядке их значимости и определяет их марки по наиболее существенным показателям. Если одна марка превосходит все остальные по наиболее важному признаку (например, цена), то именно ее он и выбирает. Если этот признак присущ двум или трем товарам, то покупатель рассматривает второй по значимости признак. В этом случае процесс отбора продолжается до тех пор, пока не останется одна марка товара.
При оценке информации анализ подходов позволяет предприятию разрабатывать различные маркетинговые решения. В одном случае необходимо изыскать резервы в снижении цены, а в другом – качественно улучшить товар с тем, чтобы новый образец в большей степени соответствовал идеальному представлению потребителя. Кроме того, задача маркетинговой службы может состоять в изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
