Планирование рекламной кампании. Планирование рекламной компании рекомендуется проводить в следующей последовательности:
выделить целевую группу рекламного воздействия;
определить специфику целей рекламной работы;
подсчитать расходы на достижение каждой из целей;
сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами;
выбрать оптимальные каналы (средства) распространения рекламы;
сформулировать методы рекламной кампании;
составить развернутый план рекламной кампании;
разработать средства рекламной кампании;
проверить возможную эффективность рекламной кампании;
тщательно проанализировать проделанную работу.
При выделении целевой группы рекламного воздействия необходимо: определить интересующий рынок или рынки; рассмотреть, проанализировать товар относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, необходимой комплектности, доступности для покупателей, узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); определить потребительский сегмент рынка; установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.
При определении специфики целей рекламной работы следует проверить, имеются ли цели, сформулированные однозначно; проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
Подсчитывая необходимые расходы на достижение каждой из целей, необходимо опираться на принцип «цель – способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков; просчитать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
Если при сравнении полученной общей суммы с отпущенными средствами станет понятно, что бюджет необходимо сократить, следует сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; каждый раз проверяя, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; избегать перераспределения средств ради сохранения всех намеченных целей, так как в этом случае достижение каждой станет трудно достижимым из-за недостаточности ассигнований.
При выборе оптимальных каналов (средств) распространения рекламы, необходимо рассматривать их как производные от цели рекламной кампании, плана маркетинга, возможностей бюджета. Выбирая средства распространения рекламы, следует иметь в виду, что разовый одиночный контакт с потенциальным покупателем, как правило, не имеет коммерческой ценности. Серьезные результаты способна принести только систематическая рекламная работа. В этом случае важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени. Оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым – ежеквартальный.
