Другим очень важным фактором является удобочитаемость всех шрифтов, которые вы используете для оформления остальных частей своей рекламы, таких как заголовок, подзаголовок и различные заголовки параграфов и пр. Орнаментированные шрифты могут казаться дизайнеру очень элегантными, но что в них толку, если их нельзя прочесть. Это все равно что говорить на иностранном языке и удивляться, почему люди с трудом понимают, о чем идет речь. Сама важная задача шрифта – это обеспечить как можно большее понимание текста, и лишь на втором месте находится его другая, менее значимая задача – донести до читателя имидж компании.
2. Первое предложение. О нем мы также говорили в главе 4, когда обсуждали роль всех графических элементов рекламы, а именно заставить потенциального покупателя прочитать это наиважнейшее первое предложение. Стремитесь сделать ваше первое предложение коротким, легко читаемым и достаточно интригующим, чтобы читатель перешел к следующему предложению.
3. Второе предложение. Это предложение почти столь же важно, как и первое. Вам нужно поддержать интерес читателя, а потому вы должны создать еще одно предложение, которое также искушало бы потенциального клиента продолжить чтение. Вам следует усиливать эту инерцию на всем протяжении первых двух абзацев. Отложите на время всякие характеристики, пользу и выгоду от продукта. На данный момент ваша единственная цель – это задать инерцию чтения и создать условия для покупки.
4. Заголовки параграфов. В главе 4 мы упоминали заголовки параграфов как один из графических элементов печатной рекламы. От них ожидается придание тексту некой видимой легкости, чтобы он не казался пугающе монотонным, и, таким образом, подбодрить потенциального клиента прочитать весь текст. Однако заголовки параграфов являются также элементом текста, и в этой главе мы уделим им особое внимание.
Заголовки параграфов могут знакомить читателя с содержанием следующего параграфа, а могут и не иметь ничего общего со последующим за ними текстом и даже со всем текстом объявления. Помните, что их задача – разбивать текст и делать его менее монотонным. Продавать или представлять ваш продукт – не их дело. Они просто помогают тексту казаться более привлекательным, чтобы ваш потенциальный покупатель начал процесс чтения.
Когда читатель смотрит на текст, который похож на один нескончаемый абзац, подсознательно он воспринимает его как более тяжелый для чтения, нежели текст, разбитый на маленькие аккуратные кусочки, увенчанные различными заголовками.
