Данная часть состоит всего из 5 глав, но в них заключено самое сердце книги – та основа, на которой я строю свои тексты, а также многие мои копирайтерские секреты. Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги.
Составляя программу своих семинаров, я обычно перечислял несколько названий тем, которые будут на них обсуждаться, включая следующее: «64 вопроса, на которые должна отвечать каждая реклама». И очень часто участники моих семинаров еще до начала занятий, пытаясь угадать, чему я буду их учить, пробовали составлять свои перечни вопросов.
Обычно они угадывали пунктов 6 или 7. И обычно просто поражались тому, чего ранее не знали. Вы уже знаете 10 из этих «пунктов» – это графические элементы рекламы, о которых мы говорили в главе 4. Теперь вам откроются остальные 23 элемента текста и 31 психологический мотивационный фактор для совершения покупки. А из остальных глав в этой части книги вы почерпнете материал для дальнейшего строительства фундамента, необходимого для написания баснословно эффективных рекламных текстов.
А потому внимательно изучайте данную часть книги и продолжайте строить свой крепкий копирайтерский фундамент.
Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста
Помните, что именно мы говорили в главе 4 о графических элементах рекламы? Там мы отмечали, что роль каждого из них в том, чтобы заставить потенциального клиента предпринять одно-единственное действие – прочитать первое предложение. И мы объяснили, сколь важно это первое предложение для всего рекламного текста.
Если мы знаем, что задача всех этих графических элементов в том, чтобы заставить прочитать первое предложение и, в конечном итоге, весь текст объявления, тогда следующий вопрос, который мы должны обсудить, – задача элементов текста рекламы.
В данной главе я представлю все элементы текста и их связь с объявлением. Это 23 идеи, которые вам надо будет снова и снова переосмысливать для каждого рекламного объявления, которое будете писать.
1. Шрифт. Данный элемент действительно очень важен. Если вы профессионально занимаетесь графическим дизайном, то знаете, что у всех шрифтов есть своя индивидуальность, особая эмоциональность и разная удобочитаемость.
В этом-то все и дело. Вам нужно подобрать то сочетание индивидуальности
и удобочитаемости, которое сделает объявление одновременно и привлекательным, и легким для чтения. Поскольку мы здесь говорим о тексте объявления, речь может идти только о группе латинских и брусковых шрифтов. У этих шрифтов есть небольшие выступающие линии – засечки, в отличие от рубленых шрифтов, у которых таких засечек нет. Текст этой книги также набран шрифтом из латинской группы. Почему? Потому что по результатам тестов на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в 5 раз лучше шрифтов без засечек. Я это выяснил довольно поздно, но теперь во всех моих рекламах текст объявления печатается латинским шрифтом. И очень жалею, что не узнал о результатах этого теста раньше.
