Подумайте над чувствами, которые вызывает послание, донесенное до вас в форме песни. Музыка похожа на ту вибрацию, на ту особую гармонию, над которой вы работаете, создавая рекламное послание. Если музыка привлекает аудиторию, если она способна прикоснуться к душам людей, тогда они будут готовы получить торговое послание или, как в случае с песней, вникнуть в слова, которые, кстати, также несут эмоциональную нагрузку. Песня очень похожа на рекламу.
Возьмите любую песню и повторите слова без музыки – то, что получится, будет звучать довольно странно, если не карикатурно. Еще в 1950-х гг. Стив Ален любил в вечернем телевизионном ток-шоу The Tonight Show декламировать слова из разных популярных на тот момент песен и вызывать взрывы смеха, произнося: «Ооо, да-да-да, ооо, ля-ля-ля, ооо. Я люблю тебя. Да-да-да, ля-ля-ля, да, песня моя». Без музыки, слова звучат совершенно нелепо.
Зачастую логика не срабатывает
Создавая текст для рекламного послания, вы приводите своего читателя в некое эмоциональное состояние, создаете в нем определенное умонастроение, при котором логика становится не такой уж и важной. Например, я всегда где-то в конце рекламного объявления вставляю фразу: «Если вы не будете абсолютно удовлетворены продуктом, верните его нам в течение 30 дней, и мы сразу же любезно возместим вам ваши расходы».
Вы когда-нибудь слышали ранее, чтобы возмещение было любезным? Но это не важно. Эмоция, чувство, которое возникает от этой фразы, создает представление о нас, как о компании, которая относится к потребителю с пониманием и уважением и немедленно вернет ему деньги. Небольшим количеством слов я передаю ощущение, что мы – очень заботливая компания, которая работает без проволочек. И хотя, с логической точки зрения, предложение нельзя назвать выдержанным, его подхватили многие директ-маркетинговые организации и с успехом используют в своих каталогах и печатной рекламе.
Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже довод были логически правильными. Если они будут при этом доносить нужное эмоциональное послание, они не только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше, нежели логически выверенное послание.
Хорошим примером этого может служить реклама, написанная мною для калькулятора, у которого имелся революционный для своего времени дигитальный дисплей. Этот новый дисплей показывал и буквенные, и цифровые знаки, а так как у него имелась еще и большая память, его можно было использовать в качестве записной книжки для хранения имен и телефонных номеров своих друзей в алфавитном порядке.
