Я вывел две причины. Первая — цена: в Америке все основывается на стоимости. Цена — главный предмет конкуренции (это всегда так), и более дешевый бизнес неизбежно вытесняет более дорогой, а это крайне редко ведет к улучшению качества (на самом деле никогда).
В соседнем городе когда-то был один хороший мексиканский ресторанчик быстрого обслуживания. Примерно год спустя через дорогу от него открылся «Тако Белл», принадлежащий национальной сети. Я не думаю, что найдется хоть один человек, который станет утверждать, что «Тако Белл» и вправду предлагает достойную мексиканскую еду. Зато он дешевле — по меньшей мере на 25 %, — чем ресторан-конкурент через дорогу. Через год старого ресторана не стало. Так что теперь, если в нашей глуши вам захочется мексиканской еды, придется отправиться за дешевыми, но напрочь лишенными души блюдами «Тако Белл».
«Тако Белл» демпингует настолько радикально, что буквально господствует во всей Вселенной. Сегодня, куда бы вы ни отправились по американским дорогам, если вам захочется тако, вы всегда попадете в «Тако Белл». Поразительно, но, похоже, именно этого и хочет большинство людей. И, таким образом, мы подошли ко второй выведенной мною причине — странному и непоколебимому пристрастию американских потребителей к предсказуемому однообразию. Одним словом, американцам, куда бы они не отправлялись, хочется, чтобы все было одинаково. Лично я этого не понимаю.
Взять «Старбакс», сеть кофеен, к которой я питаю мягкую и, возможно, необъяснимую неприязнь, хотя бы потому, что они вездесущи. «Старбакс» появился в Сиэтле несколько лет назад, но за последние пять лет число кофеен выросло в десять раз, до 1270, и в ближайшие два года эта цифра запросто может удвоиться. Во многих городах уже сейчас, если вы ищете кофейню, вам не из чего выбирать — только «Старбакс».
В «Старбакс» нет ничего плохого, но и ничего особенного тоже. Они предлагают «чашечку хорошего кофе», но создается впечатление, что главная цель «Старбакс» — не самый лучший кофе, а стремление наделать больше «Старбакс». Если американские кофеманы потребуют по-настоящему приличный кофе, «Старбакс» придется им это предложить, если сеть хочет оставаться в лидерах рынка; но американцы этого не требуют, поэтому никакого давления «Старбакс» не испытывает. Да, сеть, в принципе, способна предложить вам эксклюзив, однако коммерческой необходимости в этом нет, тем более что в большинстве городов а) «Старбакс» — единственная кофейня и б) клиенты давным-давно привыкли к этому бренду.
