Пятнадцать лет назад, когда я еще работал в одном рекламном агентстве в Копенгагене, в Данию приехал Лучано Паваротти. Многие датчане с нетерпением ожидали этого великого события. Гостя ожидал торжественный прием, передачи на телевидении, интервью и пресс–конференции, но в последнюю минуту известный тенор отменил свой концерт, сославшись на больное горло. Всю страну охватило такое разочарование, какого я еще никогда не видел. Я стал всерьез беспокоиться, что всей стране понадобятся антидепрессанты.
Однако это событие подарило мне и моему рекламному отделу одну идею. Всего за несколько часов нам удалось убедить фармацевтическую компанию GaJol поместить во всех газетах и журналах рекламу с таким заголовком: «Если бы Паваротти знал о GaJol…». Катастрофа для всего датского народа сыграла на руку фармацевтической фирме. Даже пятнадцать лет спустя многие датчане ассоциируют лекарства GaJol с любимым оперным певцом. Вот доказательство силы воздействия соматических маркеров.
Однажды во время визита в Восточную Европу я встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил меня, как поднять уровень доверия к его банку.
Я только–только справился со своим блюдом и допил бокал вина, что, вероятно, заставило меня дать ему спонтанный и несколько неординарный совет — окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Я был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно. Через полгода я получил от него письмо по электронной почте. Он последовал моему совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, даже его собственный галстук — все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение. Директор спрашивал, что ему делать дальше. Я посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему. Примерно через девяносто дней я снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки–копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу.
Некоторые специалисты по рекламе создают соматические маркеры, используя юмор. В рекламе противогрибкового средства «Ламизил» желтый мультипликационный гремлин подбирается к ступне человека, поднимает большой палец и запрыгивает под него, вскоре к нему присоединяются его друзья. Так продолжается до тех пор, пока владелец ступни не достал «Ламизил». Представление неприятного заболевания в виде смешного и запоминающего персонажа создает мощный соматический маркер, который наделяет бренд идеей эффективной борьбы с грибком.
