Британский консультант в области психологии управления профессор Роберт Хит много пишет о соматических маркерах. В одной из своих работ он решил проанализировать, в чем заключается успех британского производителя туалетной бумаги компании Andrex, которая почти в два раза опережает по уровню продаж своего основного конкурента — фирму Kleenex. Обе компании вкладывают одинаковое количество средств в рекламу на телевидении, выпускают одинаково качественную продукцию, которая имеет одинаковую стоимость. В чем же, по мнению профессора Хита, заключается успех компании Andrexi Ответ прост: в маленьком щенке Лабрадора. Но какое отношение имеет маленький щенок к упаковке туалетной бумаги?
На протяжении многих лет герой рекламных роликов — щенок Лабрадора — служит талисманом компании Andrex и помогает донести до покупателя мысль, что туалетная бумага этого бренда «мягкая, прочная и очень длинная». В одном рекламном ролике щенок скользит на туалетной бумаге вниз по снежному склону, в другом — сидит на руках у девушки, а на заднем плане мы видим автомобиль, позади которого развевается длинный «шлейф» из туалетной бумаги Andrex. На первый взгляд, присутствие щенка в рекламе туалетной бумаги кажется абсолютно нелепым. Но по мнению Хита, «молодые семьи часто решают завести собаку, а, как известно, щенков обычно приучают к туалету. Песик в рекламе вызывает именно такие ассоциации, которые возникают и усиливаются всякий раз, когда видим ролик на телеэкране». Далее профессор Хит пишет о том, что «когда покупатели приходят за новым рулоном туалетной бумаги, скорее всего, они попытаются вспомнить рекламные ролики на эту тему. Интуитивно из двух брендов покупатели выберут тот, который вызывает у них больше эмоциональных впечатлений — Andrex, а не Kleenex… Им просто тут же покажется, что Andrex лучше, чем Kleenex».
Специалистам в области рекламы достаточно просто дается создание соматических маркеров, воздействующих на людей; к тому же это не требует больших денежных вложений. Вот пример из жизни. Откуда вы знаете, что, переходя через дорогу, следует смотреть по сторонам? Возможно, однажды вас чуть не сбила машина, и испытанный вами шок запомнился на всю жизнь. Поскольку соматический маркер, как правило, является следствием взаимосвязи каких–либо не имеющих отношения друг к другу событий — например, тихое утро и внезапный визг тормозов, — он живет в вашей памяти гораздо дольше, чем любые другие воспоминания, которые появились у вас в течение жизни. Вот почему, пытаясь завладеть нашим вниманием, рекламщики объединяют несопоставимые вещи и стараются связать их неожиданным и даже шокирующим образом.
