Проанализировав данные эксперимента, доктор Калверт обнаружила, что сильные бренды, в сравнении со слабыми, вызывали более ярко выраженную реакцию в различных отделах головного мозга, принимающих участие в формировании памяти, эмоциональных ощущений, а также в принятии человеком решений. Меня это не удивило. В конце концов, весьма логично, что блестящий красный Ferrari произведет на нас более сильное впечатление, чем изображение с логотипом ВР Оil.
Но следующее открытие доктора Калверт было просто поразительным. Ей удалось установить, что в головном мозге участников активизировались одни и те же структуры, когда они видели изображения, связанные с сильными брендами (iPod, Harley–Davidson, Ferrari и др.), и изображения с религиозным подтекстом. Причем сила реакции мозга на сильные бренды и религиозные атрибуты практически не различалась.
Выходит, несмотря на подобие мира спорта и религии, изображения известных спортсменов не вызывали такой активности головного мозга, как сильные и даже слабые бренды. Следует отметить, что, подобно демонстрации участникам религиозных изображений, демонстрация изображений звезд спорта оказала стимулирующее действие на мозговую систему вознаграждения (средняя лобноглазничная кора). Следовательно, победивший в игре футболист вызывал такое же чувство радости от награды, как пламенная молитва или проповедь.
Итак, как сильные, так и слабые бренды сильнее спортивных образов повлияли на нейронную активность в структурах головного мозга, отвечающих за память и принятие решений. По–моему, это вполне логично: когда мы размышляем над тем, покупать или не покупать этот телевизор, фотоаппарат или новое платье, прежде чем принять окончательное решение, мы пытаемся проанализировать все, что знаем об этом товаре: соотношение цены, качества и опыта предыдущих покупок этого товара. В спорте же сложнее найти обоснование причины, по которой мы принимаем то или иное решение: мы болеем за команды Red Sox или Indianapolis Colts просто потому, что так сложилось.
Итак, результаты исследования показали, что те эмоции, которые мы (по крайней мере, те из нас, кто считает себя верующими) испытываем, глядя на плееры iPod, пиво Guinness и машины Ferrari подобны эмоциям, полученным от созерцания религиозных символов: распятий, четок, изображения матери Терезы, Девы Марии и Библии. Еще раз повторю, что реакция мозга участников эксперимента на бренды и религиозные символы была не просто похожей, но одинаковой. Когда участникам показывали слабые относительно эмоционального отклика бренды, в их головном мозге активировались абсолютно иные участки, а это означает только одно — более слабые бренды вызывают совсем другие ассоциации.
