Некоторые компании и товары вызывают изумление масштабами своих возможностей. К примеру, благодаря Google Maps мы сегодня имеем возможность изучить любой ландшафт, начиная со штата Мэн и заканчивая поверхностью Марса. Так, в наших глазах компания Google приобретает образ великого всемогущего и вездесущего волшебника, и нам кажется, что они владеют даже картами космического пространства. А благодаря предприимчивости главы Virgin Galactic Ричарда Брэнсона, вскоре мы все с вами сможем побывать на Луне.
Какую роль играет проповедование Евангелия для привлечения новых прихожан? При открытии нового почтового сервера Gmail многие пользователи клюнули на очень хитрую уловку компании Google. Электронный ящик можно было получить только по приглашению, поэтому вскоре использование Gmail стало сродни виртуальной религии. Если друг приглашал вас вступить в ряды Gmail, вам казалось, что вы стали членом почти закрытого сообщества (только после того как на почтовом сервисе было зарегистрировано более 10 миллионов пользователей, Gmail открыл свои двери всем остальным «мирянам»). При выпуске эксклюзивной кредитной карточки черного цвета Centurion Black Card American Express использовала только стратегию приглашения, которая и в этом случае оказалась успешной: десятки тысяч клиентов оставляли свои заявки на включение в список возможных кандидатов. И религии, и бренды применяют одну и ту же стратегию воздействия на своих приверженцев: они дают людям возможность почувствовать себя избранными.
Большинство религий имеют собственную систему символов: в христианстве, например, это распятие, голубь, ангел, терновый венец. У продуктов и брендов есть свои «иконы». И хотя в главе 4 мы доказали, что влияние логотипов уже не так могущественно, как раньше, по мере насыщения рынка разными товарами эти маленькие картинки все же влияют на потребителей, создают свой международный язык или своеобразную стенофафию. Например, каждая иконка Apple, начиная с логотипа компании, изображения корзины для удаленных документов и заканчивая смайликом приветствия, вызывает ассоциацию с компанией даже тогда, когда она предстает перед нами вырванной из контекста. Вам известно, что компании Apple принадлежит около трехсот иконок, a Microsoft — пятьсот? Вы безошибочно узнаете «золотые арки» McDonalds или характерный «завиток» логотипа Nike.
Вот история создания этого логотипа. Компания Nike наняла специалиста для разработки логотипа. Затем она попросила покупателей проголосовать за лучший вариант. Как выяснилось, опрашиваемым не понравился ни один из них. Тогда основатель компании в отчаянии быстро поставил галочку в пустой ячейке, которая впоследствии стала всем известным логотипом. Подобно иконам, которые вызывают у нас сильные религиозные эмоции, символика брендов, привлекая нас обещаниями получить спортивный азарт или полакомиться сочным чизбургером, тоже приводит нас в трепет.
