Как и ожидалось, когда участники видели изображение пачки сигарет, МРТ фиксировало нейронную активность в области прилежащего ядра. В этой зоне головного мозга формируются приятные ощущения. Она связана с мозговой системой вознаграждения и играет важную роль в развитии разного рода зависимостей у человека. Поразительно, что, когда курильщики видели скрытую рекламу сигарет, красный Ferrari, ковбоев верхом на лошадях, верблюда в пустыне, в течение 5 секунд у них активизировались те же самые участки головного мозга и возникало желание курить. Единственное различие заключалось в том, что изображения, воздействующие на подсознание, вызывали большую активность в первичной зрительной коре головного мозга, и это неслучайно, поскольку восприятие этих изображений представляло собой более сложное задание для мозга.
Еще более удивительное открытие сделала доктор Калверт во время сравнительного анализа реакций головного мозга на два типа изображений: когда участники видели скрытую рекламу сигарет, в мозговой системе вознаграждения, равно как и в области, отвечающей за желание, отмечалась еще большая активность. Другими словами, немаркированные логотипами изображения, которые ассоциируются с сигаретами (автомобили Ferrari и закаты), вызывали большее по силе желание курить, чем логотипы табачных брендов или изображения пачек сигарет. При этом приверженность участников определенному бренду сигарет (Marlboro или Camel) совсем не повлияла на результаты эксперимента.
Мы также обнаружили прямую взаимосвязь эмоциональных ассоциаций участников, возникавших у них при просмотре «Формулы 1» и автогонок НАСКАР («мужественность», «секс», «сила», «скорость», «движение вперед», «престиж»), с сигаретными брендами — спонсорами автогонок. Другими словами, когда люди видели красный Ferrari и красный костюм пилота, у них автоматически появлялись ассоциации с определенным брендом. Таким образом, и «Формула 1», и НАСКАР почти мгновенно трансформировалась в подсознании участников в рекламу торговой марки сигарет.
Поэтому на вопрос, насколько эффективно работает реклама, воздействующая на подсознание, отвечу: она весьма эффективна. Но почему?
Первая причина заключается в том, что, поскольку изображения, воздействующие на подсознание, не содержали логотипов, бдительность курильщиков была усыплена и они не поняли, что на самом деле посмотрели скрытую рекламу. Давайте вернемся в прошлое на тридцать лет назад (тогда реклама сигарет еще не была запрещена) и представим, что вы курите. Вы видите рекламу на странице журнала или на рекламном щите. Вы точно знаете, что перед вами реклама сигарет, потому что в нижнем углу красуется логотип Camel. Через секунду вы уже настороже. Вы знаете, что курение вредит здоровью, к тому же это дорогое удовольствие, и принимаете решение не курить начиная с сегодняшнего дня. Таким образом, вы сознательно ставите стену между собой и рекламным посланием, защищая себя от вредных соблазнов. Но когда логотип исчезает с пространства рекламного объявления, сознание человека теряет свою бдительность, в то время как его подсознание все равно воспринимает скрытую информацию послания.
