Итак, я остановил свой выбор на пяти странах: США, потому что это родина Мэдисон Авеню и Голливуда; Германии, потому что это одна из самых развитых стран в мире; Великобритании, поскольку здесь находится компания профессора Калверт; Японии — пожалуй, в мире нет более подходящей страны для запуска нового продукта; и Китае — крупнейшем развивающемся рынке мира.
Несколько месяцев спустя я уже находился в студии Лос–Анджелеса, окруженный сотнями добровольцев в шапочках для ЭЭГ, очках, электродах и проводах. Они сидели в красных креслах, словно университетская дисциплинарная комиссия, и, прикованные к экрану телевизора, смотрели популярное телешоу «American Idol», судьями в котором были Саймон Кауэлл, Пола Абдул и Рэнди Джексон. Саймон не спеша, маленькими глотками пил колу, в то время как на сцену выходил парень с бакенбардами в гавайской рубашке. Он как умел запел песню «Daydream Believer» группы The Monkees.
Изучив реакцию участников на одно из самых популярных телевизионных шоу в Америке, я собирался ответить на вопрос, поставленный в первом эксперименте: есть ли отдача от продакт–плейсмента или, несмотря на убежденность всех рекламистов и потребителей, это приводит только к пустой трате огромных денег?
ГЛАВА 2. ГРАМОТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА
Продакт–плейсмент, телешоу «American Idol» и ошибка Ford, которая стоила ей миллионов
Помните тот рекламный блок, который вы видели во время телешоу «American Idol» два дня назад? В котором продавец трактора наспех давился рыбными палочками? Или тот дурацкий рекламный ролик про мобильный телефон с двумя крякающими утками…
Да, я тоже не помню. Собственно говоря, я не помню, что ел на ужин два дня назад. Стейк? Лазанью? Феттучини «Аль–фредо»? Салат «Цезарь»? А может, я вообще не ужинал в тот день? Дело в том, что я действительно не могу это вспомнить, как и назвать имя третьего человека, высадившегося на Луну, или четвертого — покорившего Эверест.
К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать затраченное на это время, оно будет равно восьми часам непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34% рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%. В результате телефонного опроса тысячи покупателей, проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только 2,21. Если задать телезрителям вопрос, какие компании являются спонсорами их любимых телешоу (например, «Ледниковый период», «Дом», «Офис»), они придут в недоумение. Люди не могут припомнить ни одного рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где–то читал, что память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т. е. каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору.
