В 2003 году я убедился в том, что производители избирают неправильные пути общения с потребителями, т. е. с нами. Казалось, они просто–напросто не понимают покупателей. Не могут создать и развить бренды, которые соответствовали бы нашим запросам. Не могут сделать так, чтобы их продукты завладели нашими умами и сердцами. Неважно, что именно они продвигали на рынке — косметику, фармацевтические препараты, услуги быстрого питания, машины или маринованные огурцы, — ни один специалист по маркетингу не осмелился выделиться и попробовать хоть что–то относительно новое и революционное. В понимании хода мыслей среднего потребителя они были подобны Христофору Колумбу в 1492 году с увлечением изучающему потрепанную, нарисованную от руки карту, в то время как поднявшийся ветер вел его судно в ту сторону, где могла оказаться земля.
Раскрывая самые потаенные секреты работы мозга человека, я не был заинтересован в том, чтобы помочь производителям манипулировать потребителями. Я, как и все люди, покупаю много вещей и, в конце концов, как никто другой проявляю большой интерес к различным продуктам и брендам. Мне, как и всем, хочется спать крепко, зная, что я принял правильные решения (многие годы я всегда отказываюсь от проектов, которые, по моему мнению, пытаются привлечь потребителя нечестным путем). При исследовании поведения более двух тысяч участников проекта мне казалось, что я смогу обнаружить истинные механизмы внутренней мотивации человека, а также параллельно буду способствовать развитию науки о мозге человека.
Пришло время перетасовать карты и начать новую игру. Мое решение положило начало нашему исследованию работы мозга.
Все началось с заголовка «В поисках секретного механизма покупок» на обложке журнала Forbes, который я взял почитать, чтобы скоротать время авиаперелета. В статье описывались события, происходившие в небольшой лаборатории в Гринвиче, в которой один маркетолог вместе с ученым–нейробиологом решили исследовать головной мозг восьми молодых женщин во время просмотра телевизионного шоу, которое прерывалось на рекламные ролики различной продукции — например, шоколада Kit Kat, водки Smirnoff, автомобилей Volkswagen Passat и др.
Двое исследователей использовали технологию топографического картирования, при помощи которой можно измерить электрическую активность головного мозга. Монитор компьютера отображал волновую активность в виде последовательности кривых линий. Волны фиксировались электроэнцефалографом (ЭЭГ) каждую долю секунды, в то время как участницы эксперимента смотрели рекламные ролики. Резкий подъем кривой в предлобной области коры головного мозга сказал исследователям, что батончик Kit Kat показался одной из женщин соблазнительным и аппетитным. Еще одна резкая черта дальше — и нейробиолог мог точно сказать, что меньше всего на свете женщине хотелось сейчас водки Smirnoff–on–the–rocks.
