Знаковые бренды | страница 52

А в 1935 году, когда благодаря новому курсу президента Рузвельта американская экономика начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs – упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до конца столетия.

В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное новшество – выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер на пути потребителя к конечному продукту – прилавок. Производители кока-колы увидели универсамовское будущее розничной торговли раньше конкурентов.

Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса, разумеется, с обязательством свято блюсти технологические стандарты. Последние сводились в основном к процедуре разбавления концентрата, поскольку сироп все равно поступал ко всем производителям из Атланты.

Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную «газовую атаку» на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и уже к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.

Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно запатентованная торговая марка и характерная округлая бутылка позволили компании обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия рынок не завалили контрафактные банки и бутылки, наполняемые «родной» жидкостью где-нибудь в Юго-Восточной Азии и сбываемые по демпинговым ценам, – само по себе рекорд.

Зато Coca-Cola приходилось все время быть начеку в отношении легальных конкурентов – ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.

Всем памятна «борьба титанов» – компаний Coca-Cola и PepsiCo, развернувшаяся на территории СССР в 1970-1980-е годы. Дорожку в Кремль первыми протоптали руководители PepsiCo, и первым «западным» напитком, который стал продаваться, а затем и производиться в Советском Союзе, оказалась красно-бело-синяя пепси. Однако в преддверии московской Олимпиады 1980 года между соперниками наметился нешуточный конфликт: Coca-Cola имела генеральное соглашение с Международным олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали пепси-колу, а на всех спортивных объектах бойко шла торговля кока-колой.