Помню, как одному крупному рекламодателю однажды сделали невероятно выгодное предложение по закупке рекламного времени за крохи от его обычной цены. Но компания отклонила его, потому что оно не укладывалось в высеченный на мраморе план и потому что человек, который получил это предложение, вынужден был советоваться со всем начальством. Потом это предложение принял представитель малого бизнеса – 30-секундный телевизионный ролик как раз перед Суперкубком всего за 500 долларов. В тот момент подобное рекламное время (в районе залива Сан-Франциско) обычно стоило в десять раз дороже. Из-за недостатка гибкости корпорация не смогла воспользоваться преимуществами этой сделки. Именно быстрота реагирования и гибкость составляют суть партизанского маркетинга.
На протяжении каждого десятилетия бизнес в качестве движущей силы использовал определенную концепцию. В 1980-е годы это была концепция качества. Качество оказалось настолько важным, что стало своеобразным входным билетом в бизнес 1990-х годов. Концепция этого времени – гибкость. Важным было то, как много вы готовы предложить, насколько хороший сервис вы способны обеспечить и много ли клиентов можете удовлетворить. С началом периода концепции гибкости расцвел маркетинг «из уст в уста». В первое десятилетие XXI века ключевой концепцией стали инновации. Однако маркетологам-партизанам лучше начать с завоевания репутации приверженцев качества и гибкости и действовать согласно этой репутации, а уже потом они могут сосредоточиться на инновациях.
Ориентированные на успех предприниматели должны научиться думать о маркетинге и рекламе не так, как это делают сотрудники рекламного отдела корпораций. Хотя вам нужно думать об основных маркетинговых инструментах столько же, сколько и им, но, кроме этого, вы должны чуять те возможности, которые открываются вокруг. К ним следует отнести личные письма или, например, визиты. Вероятно, подойдет и кампания телефонного маркетинга. Менеджер корпорации может вообще не рассматривать такие примитивные техники. Представляете себе Coca-Cola, обзванивающую своих клиентов? Или Shell Oil, сотрудники которой идут в народ и раздают рекламные проспекты?
Для тех предпринимателей, кто умеет оценить выгоду, когда сталкиваются с ней нос к носу, малый бизнес открывает грандиозные возможности в личном взаимодействии с клиентом. Малый бизнес способен добиваться результатов и не упускать клиентов, когда предприниматели развивают и расширяют свои компании, уделяя внимание незначительным на первый взгляд деталям. Малый бизнес может сблизиться со своими клиентами.
