Многие люди неправильно представляют себе суть творчества. Некоторые противопоставляют его упорядоченности и четкой структуре. Иногда полагают, что это свободное выражение чувств, своего внутреннего «я». Некоторые связывают понятие творчества исключительно с изобразительным или сценическим искусством, например, с живописью или танцем. Всем им сложно представить себе инженера или терапевта в «творческом порыве», не говоря уже о бизнесмене. В бизнесе «творческий подход» может обозначать умение действовать в обход правил. Например, бухгалтера назовут «творческим работником», если он хитер и ловок, а вовсе не потому что он подходит к своей работе творчески и выполняет ее эффективно.
Специалисты по рекламе только подлили масла в огонь. Во многих агентствах «креативщики» не похожи на представителей делового мира – «белых воротничков». Как правило, творческие работники – это дипломированные специалисты по графическому дизайну (визуальному проектированию), и они прикипели к этому делу всем сердцем.
Творческий подход в стимулировании продаж – это не просто образные выражения, поражающие воображение изображения, прекрасно написанные тексты и оригинальные идеи. И, безусловно, это не умение обходить правила. В данном случае имеется в виду создание максимально эффективной идеи. И такой подход во многом оправдывает исходное значение слов «творение» или «творчество».
Джеффри Чосер в своих «Кентерберийских рассказах» написал: «Все такое, каким это сотворил Бог, все так, как и должно быть». Внести свою лепту в «чудесную» человеческую сущность, создать чудо «из ничего» – вот что имел в виду Чосер. В более узком смысле творчество предполагает создание чего-то нового «из ничего». Это в равной степени относится и к инженеру, и к музыканту. Порядок, структура и соответствие цели – это не антагонисты творчества, а части созидательного процесса.
Стимулирование продаж и, конечно, реклама и связи с общественностью каждый раз обращаются к одному человеку – как правило, это человек, который читает рекламную листовку, изучает рекламный плакат, просматривает почтовое сообщение, обращает внимание на рекламу в прессе или смотрит телевизионный рекламный ролик. Но это не изолированные от общества личности – мы говорим о людях, которые формируют свое отношение к чему-либо посредством взаимодействия с друзьями, коллегами, членами семьи и общества. Чем четче вы определите свою целевую аудиторию (по индивидуальным и групповым признакам), тем точнее окажется ваш творческий подход и тем эффективнее промоакция.
