Пример № 10
Косметические салфетки для лица Kleenex
В этом примере мы рассказываем о промоакции «Спасение от сенной лихорадки», которую компания Kimberly-Clark, производитель косметических салфеток для лица ведущей торговой марки Kleenex проводила в течение семи лет, начиная с 1991 года. Эта промоакция, разработанная агентством Blue-Chip Marketing Consultancy, представляет собой один из редких случаев непрерывной эволюции процесса стимулирования продаж.
Исходное задание было простым и имело конкретную направленность: обеспечить стратегическую платформу для продажи салфеток Kleenex в летнее время. А при чем здесь сенная лихорадка? Примерно 10 % населения страдают от этого заболевания, особенно в определенных географических зонах и в конкретное время года, когда в воздухе наблюдается повышенное содержание пыльцы цветущих растений. Эти люди часто пользуются косметическими салфетками, но, по сравнению с общим объемом продаж данного товара, эта категория потребителей покупает не так уже и много салфеток. Акцент на проблеме сенной лихорадки обеспечил летнюю тематическую направленность всей промоакции для косметических салфеток Kleenex – необходимость их использования в «экстремальных» условиях приобрела форму метафоры, обозначающей отменное качество, сверхмягкость и высокую прочность салфеток. В то же время, обращаясь к людям, страдающим от сенной лихорадки, нужно было сделать предложение и всем остальным категориям покупателей косметических салфеток.
Вначале покупателям следовало подтвердить покупку трех продуктов марки Kleenex и взамен получить бесплатную аптечку для спасения от сенной лихорадки. Аптечка представляла собой сумочку для гигиенических принадлежностей, в которой лежали маска для кожи вокруг глаз торговой марки Optrex, упаковка пастилок от аллергии «Меретол», дорожная упаковка салфеток Kleenex, купоны на скидку при покупке солнечных очков. В сумочку также вложили бытовой ионизатор воздуха и тематическую двадцатистраничную брошюру, изданную Национальным бюро по сенной лихорадке. Это была партнерская промоакция, для которой торговые марки Optrex и Merethol предоставили образцы своей продукции бесплатно. Почему они на это пошли? Потому что с помощью косметических салфеток Kleenex можно убедить больных сенной лихорадкой воспользоваться пробными образцами продукции – и сделать это эффективнее, чем при сотрудничестве с другой маркой. Для проведения акции выделили 900 тысяч упаковок Kleenex, и уровень ответной реакции потребителей составил 7,7 %.
