• Придумать какой-нибудь необычный творческий ход (организовать «день открытых дверей» или специальное мероприятие), чтобы выделить ваш товар или услугу на фоне конкурентных.
В книге представлены примеры промоакций, призванных повысить количество пробных покупок: программа раздачи бесплатных пробных образцов Bovril’s Bang! от компании Bovril (пример № 8) и Tango Bash (пример № 22). Целью обоих мероприятий было предложить потребителям причину, по которой стоило попробовать продукт данной торговой марки. Целевую аудиторию представляли новые покупатели и потребители, давно не покупавшие данные продукты. Скорее всего, вы не привлечете внимания потенциальных покупателей с помощью предложений типа «два по цене одного» или «скидка при покупке мелкооптовой упаковки». Осторожные новички не захотят покупать продукт «с запасом», пока лично не убедятся, что он им действительно нравится.
3. Увеличить количество повторных покупок
Промоакции для увеличения количества повторных покупок во многом похожи на промоакции для увеличения объема продаж, потому что постоянные потребители больше других подготовлены к повторным и оптовым покупкам. Стимулирование продаж для увеличения количества повторных покупок тоже представляет собой эффективное средство достижения других маркетинговых целей. Можно, например, насолить конкурентам, которые выводят на рынок новый продукт, или сформировать у потребителей привычку использовать ваш продукт, чтобы они позабыли о предложениях других производителей. Отказ от использования других торговых марок имеет особое значение на тех рынках, где потребители не отличаются лояльностью. Сегодня они возьмут товар одной марки, завтра – другой, как, например, поступают завсегдатаи баров или постоянные клиенты кондитерских отделов. Такая модель покупательского поведения называется «репертуарной».
Ниже перечислены некоторые предложения, особенно эффективные для увеличения количества повторных покупок.
• Купоны на скидку при следующей покупке.
• Специальные предложения, побуждающие потребителя купить больше единиц товара («Купи три и получи четвертую в подарок!»)
• Собирательские промоакции, такие как предложение собрать 10 жетонов и отправить их в компанию для получения бесплатного товара или денежного возмещения.
Промоакции компаний Maxwell House (пример № 7) и Gale (№ 30) – это образцы творческого подхода, направленного на увеличение количества повторных покупок. Среди мероприятий, которые вряд ли помогут вам достичь такой цели, можно назвать поквартирную доставку купонов на скидки и предоставление мгновенных скидок.
