Иногда последствия ценового стимулирования оказываются катастрофическими для компании, применяющей этот метод. В 1996 году Comet, специализирующаяся на розничной торговле электротехническими товарами, хотела купить конкурирующую фирму Norweb. Но владельцев последней не устроила предложенная цена, а Comet не захотела платить больше. И тогда Norweb развернула масштабную кампанию по стимулированию продаж, предлагая покупателям электротоваров беспроцентные кредиты (механизм действия таких предложений подробно описан в главе 11). Comet решила не следовать примеру конкурента. Вместо этого представители компании направляли в Norweb всех потребителей, которые интересовались условиями кредитования. В итоге Comet стала получать больше прибыли, а Norweb осталась у разбитого корыта, не сумев справиться с последствиями дорогостоящей кампании по стимулированию продаж. Очень скоро после этого Comet купила-таки компанию Norweb, причем по цене ниже той, что предлагалась раньше.
В чем мораль всех этих историй? Ценовое стимулирование способно поставить компанию или даже целую отрасль на грань банкротства. Однако проблема не в самом ценовом стимулировании. Скорее этот инструмент – признак чрезвычайно жесткой конкуренции, когда все средства хороши, даже те, что приводят компанию к самоуничтожению. Ценовое стимулирование не назовешь идеальным средством конкуренции, но иногда в условиях рынка без него не обойтись. Именно поэтому крайне важно разобраться в принципах действия данного инструмента и понять, при каких условиях его применение не будет иметь слишком негативных последствий.
Стоит обратить внимание на такой факт: согласно результатам социологических опросов, потребители предпочитают ценовые скидки любым другим специальным предложениям. Иногда компании используют это в рекламных целях. В период засилья акций по стимулированию продаж бензина в 1986–1987 годах Jet выпустила серию рекламных плакатов со слоганом «98 % водителей предпочитают дешевый бензин». Компания утверждала, что не станет использовать все эти дешевые уловки, а просто предложит низкие цены. Тем временем Shell получала колоссальную прибыль, проводя кампанию «Зарабатывай» («Make Money»). Даже если люди и говорят, что предпочитают дешевый бензин (отношение), часто ради участия в промоакции (поведение) они соглашаются на более дорогой. В 1997 году Shell и Esso избрали два разных подхода: одна компания использовала стимулирование потребительной стоимости, а другая – ценовое стимулирование (пример № 27). Интересно, что Jet тоже проводила активное стимулирование потребительной стоимости, и их промоакция с предложением бесплатных автомобильных грязеотбойников стала призером конкурса Института стимулирования продаж среди европейских компаний.
