Прежде всего, каждое мероприятие по стимулированию продаж должно служить одной или нескольким маркетинговым целям. Не стоит жалеть времени на обдумывание таких целей, которые к тому же должны соответствовать вашей общей маркетинговой стратегии. Когда маркетинговые цели поставлены, возникает вопрос, как их достичь. Ответ таков: используя доступные маркетинговые инструменты (по отдельности или в комбинации), которые, сочетаясь, образуют так называемый комплекс продвижения продукта.
Комплекс продвижения продукта
Как стимулирование продаж соотносится с остальными элементами комплекса продвижения? Обычно комплекс продвижения состоит из четырех разных инструментов.
1. Реклама. Оплаченная рекламная площадь или рекламное время в СМИ или новых медийных средствах (сайты, интерактивное телевидение и SMS) и другие оплаченные информационные услуги. Не забывайте о наружной рекламе.
2. Стимулирование продаж. Это стимулы (побудительные мотивы) и предложения, побуждающие людей вести себя определенным образом в определенный момент и в определенном месте. Обычно создаются при помощи одного из трех других инструментов продвижения.
3. PR (связи с общественностью). Информация и мнение о ваших товарах или услугах, сообщаемое третьими лицами. Если вам удастся создать общественный резонанс, учтите: это очень мощный инструмент. Шеф-повара, которые готовят для знаменитостей, являются еще и настоящими мастерами PR: с их подачи потребители в мгновение ока раскупают ингредиенты для приготовления блюд и технические новинки для кухни. Журналисты, пишущие на темы красоты и здоровья, в течение года рекомендовали пользоваться косметическими кремами, замедляющими процессы старения. При этом особо отмечали эффективность крема торговой марки Boots. (В итоге данное средство шло под № 1 в списке покупок, которым снабжали едущих в Великобританию мужчин их дамы, страстно желающие сохранить свою красоту.)
4. Прямой маркетинг. Индивидуальная презентация товара реальным или потенциальным покупателям, на которую они могут отреагировать незамедлительно. Например, заполнив купоны, отправив рекламные вкладыши по почте, позвонив в колл-центр, написав письмо на электронный адрес. Использование новых информационных технологий (интерактивного телевидения, текстовых сообщений, электронной почты) – это тоже часть прямого маркетинга. Такая его часть как персональная продажа, предполагающая очную встречу с потребителем, теперь известна как полевой маркетинг. Презентацию товаров или услуг проводят для существующих или потенциальных покупателей либо их посредников в магазине, на выставке, на демонстрациях, во время индивидуальной продажи на дому у клиента.
