Прилагаемый к упаковке купон на скидку в размере 20 пенсов был напечатан на латексной основе. С купона можно было стереть защитное покрытие, и тогда покупатель получал шанс выиграть 10 фунтов стерлингов. Потребителю предлагалось выбрать одно из двух заманчивых предложений: либо попробовать выиграть 10 фунтов стерлингов, либо гарантированно получить скидку в размере 20 пенсов. После повреждения защитного покрытия купон на скидку становился недействительным. Далее агентству предстояло решить, что предложить основной массе покупателей, которые рискнули ради 10 фунтов стерлингов, но проиграли. Неудачливых потребителей не оставили с пустыми руками – они получали значок в виде улья. Значки можно было собирать, чтобы потом обменять на один из фирменных керамических горшочков от торговой марки Gale’s.
Промоакция оказалась эффективной. Уровень распространения вырос с 80 до 85 %, продукты торговой марки Gale’s остались в ассортименте супермаркета, уровень продаж вырос на 15 %, а процент погашения купонов не превысил 2 %. Также появилось огромное количество потребителей, собирающих значки Gale’s.
Когда вы загнаны в угол, следует тщательно продумывать каждую промоакцию. Компания могла бы использовать стандартную скидку «20 пенсов при следующей покупке» и потерпеть поражение. Однако авторы промоакции предложили потребителям «испытать удачу» и выиграть 10 фунтов стерлингов, но не оставили с пустыми руками и тех, кому не повезло в лотерее. Все задания, поставленные перед агентством, были блестяще выполнены.
Данный пример также иллюстрирует разницу между заданиями по маркетингу и по стимулированию продаж. Перечень целей, которые поставила компания Nestlé, фактически был списком желаний. Промоакция же стала предельно точным ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
Вопрос для самопроверки
Если бы торговая марка Gale’s захотела привлечь новых покупателей, какие механизмы стимулирования продаж подошли бы для достижения данной цели?
Пример № 31
Вустерский соус
Вустерский соус торговой марки Lea & Perrins представляет собой один из тех продуктов, которые чаще всего стоят на дальней полке, потому что их не используют каждый день. Однако ложечкой вустерского соуса вполне можно приправлять привычные для нас блюда – главное, заставить людей вспомнить о его существовании.
Агентство Lovell Vass Boddey попыталось справиться с этой задачей при помощи многоуровневой кампании по стимулированию продаж, которая стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж в 2005 году. Данные, полученные от участников прошлых промоакций, были обработаны и рассортированы по особенностям стиля жизни. Нужно было подобрать два миллиона адресатов для рассылки мини-комплектов. Комплект состоял из бесплатного пробного образца вустерского соуса, купона на скидку «10 пенсов при следующей покупке» и предложения получить по почте бесплатный сборник рецептов.
