Экономический кризис 1990-х годов возобновил ценовую конкуренцию – традиционные розничные магазины сражались с магазинами сниженных цен. В это время, как и ожидалось, в результате развития собственных торговых марок супермаркетов появились первые «склады-магазины». В 1993 году экономика встала на путь стабильного развития, и оказалось, что обозреватели переоценили потенциальную угрозу со стороны магазинов сниженных цен.
В феврале 1995 года Tesco вновь нарушила спокойствие гастрономического мира, представив свою клубную карту Clubcard. Сначала принцип ее действия был такой: покупатели могли получить скидку в размере 1 % с любой покупки на сумму больше 10 фунтов стерлингов, а также получали возможность воспользоваться рядом специальных предложений. Вскоре картами Clubcard пользовалось более 5 миллионов покупателей. Благодаря этому нововведению рыночная доля Tesco в течение первого года выросла до 18,5 %, а объем продаж увеличился на 16 %. Конкуренты также не заставили себя долго ждать, выпустив свои карты: ABC компании Safeway и Saver компании Sainsbury’s. В 1997 году Boots вывела программы лояльности на новый уровень, представив электронную карту, дававшую владельцу право на 4-процентную скидку. Некоторые кооперативные магазины, которые еще в 1840-е годы первыми предлагали потребителям скидки в виде «дивидендов», решили идти в ногу со временем и придумали электронные «дивиденды».
Когда в 2002 году Sainsbury’s прекратила участие в программе Air Miles, Tesco сразу же заняла ее место. Возможно, некоторым могло показаться, что эта торговая сеть на своем жизненном пути сделала полный оборот и вернулась в то время, когда в ходу были марки Green Shield. Вся прелесть стимулирования продаж состоит в том, что все вокруг меняется, но некоторые вещи даже по прошествии двадцати лет выглядят точно так же, как и раньше.
Tesco вложила много средств в организацию онлайн-торговли, и усилия компании в конце концов увенчались успехом. Такой формат полностью соответствует требованиям современных покупателей, желающих сэкономить время и повысить качество своей жизни. Как показали исследования, 43 % важнейших (то есть самых прибыльных) покупателей сети супермаркетов Tesco полностью привязаны к данной торговой марке и даже не помышляют о том, чтобы отправляться за покупками в другие магазины. Эмоциональная связь с брендом – это новое понимание «лояльности».
Какие планы у Tesco? Совершенно точно можно предположить следующее: вероятнее всего, компания не будет придерживаться одной концепции постоянно, и, вероятнее всего, Tesco не позволит своим конкурентам первыми внедрить что-то новенькое. Если говорить о направлении развития, то здесь сложно что-либо прогнозировать. Компания до сих пор разжигает ценовую конкуренцию. Система онлайн-покупок позволяет Tesco получать точную информацию о том, что именно покупают ее потребители. Это преимущество можно использовать для проведения промоакций нового типа, направленных на индивидуальных покупателей.
