Существует определенная форма оптовой скидки, которую предлагают розничные торговцы при покупке большого количества одного и того же товара (проведение самой акции финансируют производители). Потребителям предлагают скидку при покупке двух или больше упаковок продукта одной торговой марки. Один из «прижившихся» на рынке вариантов – это формула «купи один, получи второй бесплатно». Такое предложение помещается на упаковке, на полке с товаром или рекламируется в прессе.
Как правило, предложение реализуется с помощью штрихкодов. Используемая на кассовых терминалах магазинов электронная система учета реализации подсчитывает количество товарных единиц с определенным штрихкодом и автоматически применяет скидку. Мультипокупки приобрели огромное значение. Как показали результаты исследования рынка средств для стирки, проведенного Лондонской бизнес-школой, в 1994–1996 годах количество акций с предложением скидок за мультипокупки в ведущих сетевых супермаркетах возросло почти втрое. Средний уровень скидок вырос с 18 % до 25 %. Начиная с 1990 года, ведущие производители моющих средств увеличили долю затрат на скидки за мультипокупки в общем бюджете потребительских промоакций с 20 % до 65 %.
Промоакции с предложением скидок за мультипокупки не требуют особой подготовки и дают быстрые и измеримые результаты. Это очень эффективный инструмент в том случае, если производителю нужно как-то отреагировать на действия конкурентов. Однако вам придется потратить немало средств, чтобы провести такую акцию. Для некоторых потребителей мультипокупки стали стандартным вариантом приобретения товаров. Согласно результатам исследования Лондонской бизнес-школы, 95 % всех мультипокупок совершают 27 % семей. В основном, это большие семьи, у которых, как правило, высокий уровень доходов. К радости компаний, в период проведения акции объем продаж может увеличиться на 50–200 %. Позже эйфория сменится горьким разочарованием: ваши покупатели не менее охотно начнут покупать акционные товары ваших конкурентов.
При разумном использовании такие предложения помогут вам организовать мини-склад ваших товаров у покупателя дома. Возможно, вырастет и уровень потребления, поскольку товаров стало больше. Также вы вправе рассчитывать на то, что потребитель не станет покупать товары ваших конкурентов – по крайней мере до тех пор, пока сделанные с вашей помощью запасы не иссякнут. Тем не менее, используя такие предложения, производители сами надевают себе хомут на шею, ведь другие формы стимулирования продаж будут после этого восприняты с меньшим энтузиазмом. Кроме того, зачастую производители не стяжают себе славу за такие акции: 56 % потребителей уверены, что выгодные предложения им делают за свой счет розничные торговые предприятия.
