Три практических правила позволяют выяснить, достаточно ли реален сегмент для того, чтобы можно было применять сегментированное ценообразование.
1. Представители разных сегментов различаются между собой чувствительностью к цене, то есть готовы заплатить за один и тот же продукт разные суммы.
2. Между сегментами с разными уровнями цен должны существовать разграничения на физическом, структурном или временно́м уровне, чтобы потребители сегмента с высокой ценой не соблазнились возможностью купить продукт по низкой цене.
3. Сегменты должны быть достаточно реальными, чтобы потребители не почувствовали себя неудовлетворенными или обиженными и чтобы сегментированное ценообразование было рентабельным.
Чаще всего сегменты выделяются по следующим трем признакам.
• Время. Поездка или телефонный звонок в «горячее время» сто́ит дороже, чем в период затишья. Покупка игрушек до Рождества обойдется вам дороже, чем после этого праздника. Фильм, который появился в прокате недавно, будет стоить дороже, чем лента прошлых лет.
• Место. Цены в тех магазинах, гостиницах и ресторанах, расположенных в удобном месте, выше, чем в работающих поодаль. Продукты с доставкой на дом обойдутся вам дороже, чем те, которые вы купите в магазине самостоятельно.
• Условия. Если вы покупаете большую партию продукции, то заплатите за единицу товара меньше, чем покупатель небольшой партии. Годовой абонемент (годовая подписка) сто́ит дешевле, чем покупка отдельных билетов в театр или отдельных номеров журнала. Предварительная покупка билетов позволит вам сэкономить, а стоимость билета в день отъезда заметно повышается.
• Версия. Обслуживание «по высшему разряду» сто́ит дороже, чем стандартное. Всегда можно получить комфорт и спокойствие, но за это придется заплатить. В целом один и тот же товар или услугу можно представить в разных версиях или оформить в соответствии с разными ценовыми ориентирами.
В первую очередь промоутер интересуется промоакциями, проводящимися в течение определенного периода времени в определенных местах при определенных условиях участия, если акции направлены на стимулирование продаж некоторых, а не всех версий продукта. Именно этим грамотное ценовое стимулирование отличается от предложения массовых самоубийственных скидок.
