От стратегии ценообразования, выбранной вашей компанией, во многом зависят способ использования ценового стимулирования и выбор стандартной и специальной цен. Чаще всего против ценового стимулирования настроены те, кто не видит разницы между двумя основными стратегиями ценообразования.
Первая стратегия – это выбор «целевой наценки». В данном случае компания определяет желаемый (целевой) уровень прибыли или доходности и прибавляет этот показатель к себестоимости товара. Иногда в качестве целевой наценки выбирают желаемую прибыльность акционерного капитала, в других случаях – стандартный уровень доходности в данной отрасли. В течение многих лет рекламные агентства ежегодно повышали стоимость своих услуг, чтобы получать 15 % прибыли. Профессиональная организация архитекторов устанавливает шкалу рекомендованных гонораров в качестве наценки на стоимость строительных работ. Основным фактором первой стратегии ценообразования является предложение.
Второй метод простого определения цены основан на «текущем уровне цен». Здесь основной фактор – конкуренция, а не уровень затрат. Компании ориентируются на цены, которые устанавливают другие поставщики. Строители, полиграфисты и дизайнеры всегда используют сложившиеся цены на определенные работы. Установив цену, затем подсчитывают прибыль, которую получат при такой цене и при своих расходах. В первую очередь компании обращают внимание на уровень цен у конкурентов, а не на уровень своих расходов, поскольку, не успев вовремя снизить свои цены, останутся без заказов и тогда вообще не получат никакой прибыли. Этот метод часто используют вместе с методом «целевой наценки», чтобы хотя бы знать, от чего отталкиваться. Не зная уровня целевой наценки, компания не определит, будет ли рентабельным определенный заказ.
Использование этих двух элементарных методов обусловило существование разных точек зрения на ценообразование для стимулирования продаж. Сторонники «целевой наценки» всегда считают скидку просто отданными кому-то своими деньгами. Но так ли это на самом деле? Только в том случае, если они получили заказ по более высокой цене. Промоутеры, использующие текущий уровень цен, всегда участвуют в ценовом стимулировании, но без системного подхода. Каждое предложение цены само по себе является ценовым стимулированием. В этом случае сложно проверить, не отказываются ли компании от части своей прибыли без необходимости.
Как решить дилемму? Более дальновидные компании учитывают и конкуренцию, и уровень затрат, основное внимание уделяя третьему элементу стратегии ценообразования – спросу. В итоге получаются три разные политики ценообразования.
