Три представленных здесь примера посвящены трем различным типам совместных промоакций. Это акции для корпоративных клиентов, постоянная программа лояльности и совместная промоакция, которую провели «мнимые» партнеры. В нашей книге представлены и другие примеры по данной теме. Мы уже рассматривали кампанию по распространению бесплатных пробных образцов мясного экстракта Bovril (пример № 8), накопительную программу Schoolbags («Сумки для школьников») сети супермаркетов Sainsbury’s (№ 9) и совместную промоакцию Music for Schools («Музыка для школ») брендов Jacob’s Club и Co-op (№ 13).
На рынке постоянно появляются новые представители малого бизнеса. Как действуют банки, чтобы заполучить новых корпоративных клиентов? Осенью 1993 года Управление связи придумало простую схему для решения основной проблемы компаний-новичков, как подключить телефонную и факсимильную связь по самой низкой стоимости.
Банк NatWest и телекоммуникационная компания ВТ объединили свои усилия и сделали три выгодных предложения компаниям, нуждающихся в услугах связи. При условии открытия текущего банковского счета малые предприятия получали бесплатный служебный телефон, скидку в размере 35 фунтов стерлингов на факсимильный аппарат и скидку 15 % на автоответчик.
Основную задачу – побудить начинающие фирмы открыть банковский счет – промоакция успешно решила: целевые показатели по привлечению новых корпоративных клиентов были превышены на 52 %.
Были достигнуты и второстепенные цели, и это послужило доказательством того, что банк NatWest понимает потребности представителей малого бизнеса и ориентирует своих представителей на простое и понятное предложение. Данная промоакция стала золотым призером конкурса Института стимулирования продаж. Идея и ее воплощение были максимально просты и понятны, к тому же компания ВТ также выиграла от проведения этой акции.
Вопросы для самопроверки
1. К каким еще партнерам из числа работающих с представителями малого бизнеса мог обратиться банк NatWest?
2. Какие механизмы ознакомления корпоративных потребителей со своим специальным предложением вы бы порекомендовали банку NatWest?
В 1997 году клиенты бензозаправочных станций оказались перед непростым выбором. Автозаправки при супермаркетах – рыночная доля этих станций составляла 21 % – предлагали низкие цены на бензин, но зачастую находились в неудобных местах. У Esso была программа Price Watch («Ценовой контроль»), в соответствии с которой бензин отпускался по ценам, предлагаемым супермаркетами, а заправки компании находились на основных автодорогах. Shell и многие другие сети заправочных станций привлекали потребителей широко разрекламированными карточными программами.
