Принцип действия программ лояльности вызывает горячие споры. Непонятно, имеют они какое-нибудь отношение к лояльности или являются хорошо знакомыми накопительными схемами, которые хитрые промоутеры замаскировали с помощью электронных карточек и радушного отношения. А может, это такой подвид «продвинутого» маркетинга на основе баз данных?
Сторонники использования программ лояльности приводят в качестве аргумента существенное увеличение рыночной доли Tesco с 1995 года, когда компания выпустила первые клубные карты Clubcard для своих потребителей. Ожидается (особенно теми, кто реализует накопительные схемы типа «Количество миль в воздухе»), что существующие в настоящее время 140 программ лояльности в дальнейшем преобразуются в группы, включающие банк, супермаркет, авиаперевозчика, коммунальное предприятие, телекоммуникационную компанию и предприятия индустрии отдыха и развлечений. На момент написания данной книги программы лояльности становились определяющим фактором позиционирования компании на рынке.
Скептики считают, что лояльность нельзя купить за деньги, однако признают: вполне реально использовать карточные программы, направленные на определенные категории потребителей, для увеличения частоты их покупок и потраченных сумм. Тут важно наладить эффективное управление данными, а успешность программы зависит от того, влияют ли предложенные вами стимулы на увеличение уровня продаж. Менеджеры могут привести примеры, подтверждающие как эффективность, так и бесполезность предлагаемых стимулов, то есть сама по себе программа лояльности никоим образом не гарантирует автоматического роста продаж.
У маркетологов сложились разные мнения насчет программ лояльности, их эффективности и даже того, какие элементы их составляют. Самые яростные критики упоминают тот факт, что чем чаще потребитель покупает товары определенной категории, тем шире разнообразие этих товаров, хотя все они относятся к одной категории. Значит, если вы часто летаете на самолетах, то вы пользуетесь услугами многих авиаперевозчиков. Чем чаще вы делаете покупки в супермаркете, тем больше супермаркетов вы посещаете. Если вам предлагают стать участником программы лояльности и вам нравится принимать участие в таких программах, то вы присоединитесь ко всем предложенным. Так где же здесь верность (лояльность) определенному бренду? Безусловно, рыночная доля не остается стабильной, она постоянно меняется, но это происходит из-за увеличения общего количества покупателей – как постоянных, так и нерегулярных. А вот что остается неизменным, так это соотношение постоянных и нерегулярных потребителей ваших товаров и услуг, как показали исследования в десятках супермаркетов. Значит, делают вывод скептики, термин «программа лояльности» применяется совершенно неправильно. Прочтите также о привязанности к марке (глава 1). Возможно, с привязанности и начинается настоящая лояльность.
