Благотворительные предложения также служат прекрасным долгосрочным отличительным признаком компании. В ноябре 1995 года HP Foods представила обновленную торговую марку своего кетчупа. Компания взяла на себя обязательство перечислять в фонд Национального общества предупреждения жестокого обращения с детьми 1 пенс с каждой проданной бутылки кетчупа. В обмен на это она получила право размещать на этикетке продукта фирменный логотип общества Happy Kids («Счастливые дети»). В 1996 году ко Дню отца компания провела еще одну акцию, предложив в качестве самоокупаемой льготы кружку с надписью I Love My Daddy («Я люблю своего папу»). При этом HP Foods стала перечислять в тот самый фонд дополнительно по 25 пенсов. Еще пример. Производитель продуктов питания Van den Bergh решил усилить свое спонсорство Лондонского марафона. Для этого компания провела дополнительную промоакцию, предложив потребителям бесплатно получить по почте спортивную сумку от торговой марки маргарина Flora, пообещав перечислять один фунт стерлингов в Британский кардиологический фонд за каждую отправленную сумку. Данное мероприятие укрепило в сознании потребителей связь между марафоном, торговой маркой Flora и профилактикой заболеваний сердца. Промоакцию повторно проводили в 2002 году и в последующие годы.
Благотворительные промоакции принимают самые разные формы: от детского чемпионата при поддержке торговой марки Oxo и фонда Barnardo’s до гала-приема в Альберт-холле, спонсируемого компанией Jaguar и организованного Национальным детским приютом. Такие акции служат поводом для проведения других мероприятий по стимулированию продаж.
Промоакции, которые проводятся с участием добровольных и общественных организаций, таких как спортивные и художественные общества, подобны благотворительным. Благотворительные промоакции также схожи с рассмотренными выше совместными. В обоих случаях нужно четко понимать задачи каждой стороны и определить общую целевую аудиторию. Кроме того, нужно обеспечить слаженное взаимодействие сторон, а всех их представителей посвятить в детали промоакции. В обоих случаях нужно знать об опасностях, связанных с чрезмерными обещаниями, безынициативностью, стремлением «выбить» для себя лучшие условия и односторонними неожиданными изменениями в планах.
Есть еще четыре дополнительных момента, которые нужно принимать во внимание при сотрудничестве с некоммерческой организацией. Не все перечисленное ниже применимо к очень крупным благотворительным организациям общенационального масштаба, имеющим собственные отделы стимулирования продаж. Однако при работе с небольшими благотворительными обществами вы обязаны учитывать все эти моменты.
