Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса | страница 150

Покупая продукт А, потребители получают купон, которым можно воспользоваться при покупке продукта Б. Такие промоакции часто называют коллективной купонной рекламой или (немного обидно) «игрой на авось». Последнее название закрепилось, хотя в этом методе нет ничего плохого, и его часто используют для стимулирования продаж не конкурирующих между собой торговых марок, принадлежащих одной компании.

В качестве примера приведем предназначенный для отдыхающих каталог с купонами на скидки, который вручается покупателям дорожных чеков Thomas Cook. Еще один пример: промоакция с предложением бесплатного питания для детей (ее впервые провели торговые марки Persil и Little Chef в середине 1980-х годов). Теперь такие акции часто проводят торговые марки, предлагающие товары и услуги для детей, совместно с семейными ресторанами и центрами семейного отдыха.

У рекомендательных купонов есть преимущество: их распространение обойдется гораздо дешевле, чем раздача бесплатных пробных образцов. Однако купоны не очень эффективны в том случае, если нужно увеличить количество пробных покупок. Еще одно важное достоинство этого метода в том, что вы можете подсчитать количество потребителей, заинтересовавшихся вашим предложением. Кроме того, для распространения купонов не нужна специальная упаковка. Рекомендательные купоны особенно эффективны в совместных промоакциях сразу нескольких компаний (пять и более), продающих дополняющие продукты.

Благотворительные промоакции, которые также называют «маркетингом с опорой на благотворительность», принимают разные формы. В основе таких акций лежит тот факт, что потребители склонны покупать товары и услуги компаний, демонстрирующих свой вклад в решение социальных и экологических проблем.

У каждой некоммерческой организации есть свой целевой рынок, к которому она обращается. Одни благотворительные организации работают в национальном масштабе, другие – в международном, как, допустим, какой-нибудь крупный детский благотворительный фонд. Бывают организации местного уровня, с ограниченной сферой деятельности – например, местный художественный театр или спортивное региональное общество. Необходимо, чтобы имидж и ценности выбранной некоммерческой организации полностью соответствовали имиджу и ценностям, которые вы хотите взрастить в собственной компании. Также нужно, чтобы ваша целевая аудитория полностью соответствовала той целевой аудитории, у которой ищет поддержку некоммерческая организация. Чтобы правильно выбрать рынок, научитесь видеть своих клиентов с разных сторон.