• Демографические данные. Возраст, пол, социальная группа, география проживания.
• Отношение потребителей к вашей компании. Как часто они делают покупки, по какой цене покупают, каков их уровень лояльности.
• Их потребности, интересы и стремления. Какие еще товары они покупают, чего хотят от жизни.
Информация из третьей группы имеет решающее значение для проведения совместных промоакций. Раньше всех это поняли компании, выпускающие кредитные карты: в 1980-е годы они начали предлагать потребителям первые клубные дисконтные карты.
И все-таки что же делать потребителям, которые не входят ни в одно объединение (клуб)? Компания Barclaycard предлагает воспользоваться схемой Profiles, аналогичной предоставлению скидки: клиент набирает баллы за покупку товаров из каталогов. Само по себе предложение неплохое, однако его преимущества ограничиваются товарным ассортиментом каталога. В 1997 году банк HFC развил эту идею, представив карту Goldfish («Золотая рыбка»). Она появилась в результате сотрудничества с Британской газовой корпорацией (она предлагает скидки до 75 фунтов стерлингов при оплате определенных счетов за газоснабжение), сетью супермаркетов Asda (скидки на товары) и компанией Boots.
В чем состоит разница между потребителями, которые предпочли клубную карту Британского легиона, Barclaycard или Goldfish? Во всех случаях основной продукт один и тот же, однако процентные ставки и условия разные. Эти карточки взаимозаменяемы, ими можно пользоваться для приобретения товаров и услуг в любой торговой точке, принимающей к оплате кредитные карты. Отличительным признаком служит принадлежность держателя карты к определенной общности потребителей: к какой-нибудь благотворительной организации, к людям, которые накапливают баллы по каталогу, или к получателям скидок на товары и услуги средней стоимости. Однако связь между демографическими признаками и принадлежностью к определенной общности выражена слабо. Главный характерный признак потребителя – именно принадлежность к определенной общности.
Многие совместные промоакции носят краткосрочный характер и проводятся для увеличения количества пробных покупок или распространения пробных образцов. Другие же направлены на долгосрочное сотрудничество торговых марок, не конкурирующих между собой и имеющих одну и ту же целевую аудиторию. Они отражают развитие идеи «племенного маркетинга». Это означает, что мы формируем современные общины, племена, и объединяющим признаком являются наши покупательские привычки. Можно провести исследование для выявления таких племен, однако, как показывает опыт, сделать это довольно сложно. Гораздо эффективнее разработать промоакцию, в ходе которой люди проявят свою принадлежность к тем или иным общностям, а затем использовать базы данных, составленные по признаку образа жизни, чтобы привлечь внимание к вашим товарам и услугам большего количества членов этих вновь обнаруженных племен.
