Чтобы выяснить сумму общих постоянных затрат на проведение подобной акции, фотоцентр также учтет административные и операционные расходы. Для промоутера этот показатель выражается в пенсах из расчета на каждую возможность участия. В рассматриваемом случае предложение будет стоить 12 тысяч фунтов стерлингов, или по 6 пенсов для каждой из 200 тысяч возможностей участия. Также этот показатель можно выразить как стоимость проведения из расчета на одну акционную упаковку – 1,2 пенса в данном случае (6÷5 = 1,2)
После того как промоутер согласился с такой ценой, ему больше не о чем беспокоиться. Фотоцентр предоставит фотопленки, примет заявки, отправит пленки и позаботится обо всем, что связано с обработкой заявок. Также фотоцентр возьмет на себя все расходы, связанные с возможным колебанием уровня погашения. Стоимость акции для промоутера в любом случае остается фиксированной, независимо от того, сколько получено заявок на получение бесплатной пленки – 500 или 15 тысяч.
В акции с фиксированной стоимостью включены все статьи затрат. Поскольку подобные промоакции выгодны самим организаторам (фотоцентрам), которые получают новых клиентов, то заказчику (промоутеру) проведение такой акции обойдется недорого.
В качестве примера промоакции с фиксированной стоимостью мы рассмотрели предложение бесплатной фотопленки. Сейчас по тому же принципу компании предлагают бесплатную проявку пленки, бесплатные фотоаппараты, бесплатные солнцезащитные очки, бесплатные колготки, бесплатные модели автомобилей или любые другие товары. Во всех случаях присутствует одна общая особенность – это «попутные» письма. Если промоутер предлагает в качестве премии модель автомобиля, то зачастую в попутном письме потребителю предлагается возможность собрать больше моделей автомобилей.
Если исходное предложение и попутное письмо связаны с фотопленкой, то несложно догадаться, что фотоцентру экономически выгодно выполнять заказы на организацию такой промоакции, благодаря чему он может уменьшить стоимость промоакции для промоутера (заказчика). В основу предложений по коллекционированию заложен тот же принцип, что и в случае с моделями автомобилей. Если же коммерческие преимущества попутного предложения уменьшаются, например, когда предложение о проявке фотопленки необходимо сопроводить парой бесплатных для потребителя солнцезащитных очков, то ситуация немного меняется.
В этом случае промоакции с фиксированной стоимостью превращаются в вариант страхования от рисков стимулирования продаж (см. главу 6). А в некоторых ситуациях страхование промоакции от непредвиденно высокого уровня погашения весьма рекомендуется. К тому же можно привести весомые доводы в пользу того, чтобы за фиксированную сумму вознаграждения поручить проведение промоакции другой компании – например, если у вас недостаточно времени заниматься обработкой заявок и распространением премий. Решить обе задачи (застраховаться от непредвиденно высокого уровня погашения и избавиться от хлопот с организацией промоакции) можно, обратившись к операторам, которые проводят для заказчиков промоакции по принципу фиксированной оплаты.
