В течение тринадцати недель 2007 года газеты, чтобы удержать читателей, предлагали купоны для покупки номера за полцены, причем на каждый день требовался один купон. Кроме того, обязательным условием была предоплата. Тем не менее возможность сэкономить полцены отбивала у читателей желание купить конкурирующую газету. Купоны принимались в торговых точках большинства компаний-распространителей прессы. В том же 2007 году Mastercard предложила потребителям пластиковые карты, к которым сразу прилагались подарочные купоны.
Торговые купоны – это готовые предложения, но промоутеру придется оплатить их полную или почти полную номинальную стоимость. В этом состоит их существенное отличие от всех прочих предложений, описанных в данной главе. Так зачем же тогда их использовать? Ответ прост: торговые купоны сообщают потребителям ценности торговой марки, которую представляет компания розничной торговли. Если вы дадите потребителю 10 фунтов стерлингов наличными, то человек может использовать их для оплаты какого-нибудь счета, например, за коммунальные услуги. Но, вручив торговый купон на 10 фунтов, который можно погасить в известном магазине, вы тем самым дарите потребителю предвкушение приятного похода за покупками и радость от приобретения новой вещи, которую при других обстоятельствах человек себе не купил бы.
Торговые купоны заменяют собой наличные деньги. При их использовании самое главное – тщательная организация и реализация процесса. Купоны можно купить непосредственно у поставщиков, производителей или у специализированных компаний по распространению купонов различных торговых фирм.
Учтите, что многие универмаги сейчас проводят так называемые «промовечера» для владельцев магазинных карточек и карточек постоянных покупателей. Debenhams обычно предоставляет скидку в 20 % на все свои товары на один вечер, но только для потребителей из своего списка почтовой рассылки. Этому примеру последовали другие предприятия розничной торговли. Например, универмаг Homebase проводит такие же акции для покупателей из своего списка почтовой рассылки, предлагая скидки на некоторые виды товаров и купоны.
Каждый автовладелец или держатель ипотеки обязан оформить соответствующую страховку. Другие виды страхования – такие как от порчи домашнего имущества, юридических издержек, несчастных случаев, туристические, – тоже популярны, но востребованы гораздо меньше. Именно эти менее распространенные виды страхования можно предлагать в качестве премиального продукта.
