Сложно начинать каждый новый год с чистого листа, и поэтому компании используют один из первых трех методов, сочетание всех трех методов или последний метод планирования бюджета на стимулирование продаж. Тем не менее существуют определенные причины, по которым сто́ит использовать точный, научно обоснованный метод. Стимулирование продаж можно расценивать как отдельную, специфическую форму интервенции на рынок. Затраты на мероприятия по стимулированию продаж и рентабельность этих мероприятий можно сравнивать с тем доходов, который вы могли бы получить без использования стимулирования продаж.
Существует простая формула, которая является основой всех расчетов в сфере стимулирования продаж. В ней учитываются данные об акционных упаковках, подтверждениях покупки, возможности для участия, процент погашения и затраты. Рассмотрим пример. Допустим, вы предлагаете потребителям купить фасованную бакалейную продукцию и при этом заказать по почте бесплатный сувенир – модель автомобиля. Ниже изложена последовательность действий при проведении такой промоакции.
1. Прежде всего вы должны решить, сколько напечатать этикеток с предложением. Допустим, вы планируете проводить акцию в течение месяца. Возьмите месячный объем продаж, прибавьте 10 %, чтобы учесть дополнительный спрос, и так вы узнаете необходимое количество акционных упаковок. Допустим, получилось 250 тысяч штук.
2. Потом вам нужно решить, сколько подтверждений покупки должен выслать потребитель, чтобы получить бесплатный сувенир. Если выбрать малое количество подтверждений, то у ваших постоянных покупателей не будет стимула приобретать больше продукции. С другой стороны, при завышенном количестве подтверждений в акции не смогут участвовать потребители, которые покупают вашу продукцию эпизодически. Существует хороший практический метод определить оптимальное количество подтверждений покупки. За основу берут средний уровень спроса на товары этой категории (не только на продукцию вашей торговой марки) в период проведения промоакции. В данном случае мы имеем в виду показатели спроса за месяц. Итак, предположим, что у вас получилось пять подтверждений покупки.
3. Теперь вычисляют возможности для участия. Делим количество акционных упаковок на количество подтверждений покупки. Полученный показатель отражает максимально возможный уровень погашения. Разделим 250 тысяч упаковок на пять подтверждений покупки и получим 50 тысяч возможностей для участия.
