Гипер-цель в большинстве случаев находится на втором плане, она сзади, она хорошо прикрыта наукообразностью, вежливостью, разного рода расшаркиваниями перед целевой аудиторией. Но, несмотря на все ухищрения и социальные поглаживания, доктора прекрасно понимают, что выступление представителя фармацевтической или ортопедической компании — всегда продажа, всегда предложение продукции. Почему же медпред не может использовать эти знания участников мероприятия?
Для того, чтобы увеличить продажи продукции, нужно продать как можно больше своих идей (идей компании), а не тех идей, которые интересны докторам. Продажа идеи может выражаться по-разному. Это может быть прямое представление продукции в качестве продающей презентации. Это может быть косвенное воздействие на аудиторию через лидеров мнений или через приглашённую звезду. Это может быть, в конце концов, установление личных связей медпреда со слушателями в кулуарах. И не надо стесняться сказать во время презентации: «Мы пришли сюда для того, чтобы представить вам изделие (лекарственное средство) такое-то» и мысленно добавить: «Наша задача — получить от вас увеличение количества рекомендаций нашей продукции».
Повышение продаж реализуется двумя простыми способами. Способ номер один — увеличение количества рекомендаций в уже существующей целевой аудитории. Способ номер два — такой же объём продаж в расширенной аудитории. Всё! Вся математика маркетинга на этом благополучно заканчивается. А большие трактаты и учебники (из серии «Маркетинг — наше всё, а Ф. Котлер — пророк нашего всего!») всего лишь расписывают инструменты для реализации этих способов в меняющихся условиях рынков и отношения потребителей.
И если первый способ достижения гипер-цели (увеличение объёма продаж), как уже упоминалось, достигается предложением увеличить рекомендации продукции, то второй способ и вытекающая из него вторая цель при проведении коллективного мероприятия — расширение базы контактов.
Когда медпред работает с уже известной, «своей» аудиторией, то он доносит информацию, заинтересовывает врачей и таким образом повышает количество направлений. Когда рэп идёт в незнакомую аудиторию(например, является приглашённым выступающим), его целью, помимо предложения лекарственных средств или ортезов, являются контакты. Представителю нужны контакты в новой целевой аудитории для того, чтобы потом заинтересовать этих людей и получить от них дополнительные рекомендации. Личная задача работника, который занимается продвижением в любой фармацевтической или ортопедической компании
