Символическое значение предметов превышает их экономическую ценность и физиологическую «полезность». Например, мексиканское одеяло может быть куплено в Мексике, чтобы укрываться им по ночам. Но, купленное в художественной галерее Нью-Йорка, это одеяло, скорее всего, украсит стену в чьей-то гостиной, декорированной в «этническом стиле». Стоит ли говорить, что в последнем случае оно обойдется покупателю в десятки (если не в сотни) раз дороже!
Наиболее яркое воплощение теория потребления как материальная система значений получила в работе антрополога Мэри Дуглас и экономиста Бэрона Ишервуда «Мир товаров: антропология потребления» (Douglas & Isherwood, 1978). Авторы настаивают на том, что потребление не обязательно преследует цели социальной конкуренции или подражания, как утверждали более ранние теоретики, например, Торстен Веблен и Георг Зиммель.
Более общая цель потребления — это конструирование с помощью выбираемых товаров доступного пониманию мира. Предметы потребления не только являются знаками социальных категорий и иерархии (высший — низший, авангардный — консервативный, аристократический — плебейский), они способны выражать огромное разнообразие оттенков смысла.
Взять, к примеру, пищу — излюбленный предмет анализа Мэри Дуглас. В своей классической статье «Расшифровка еды» (Douglas, 1972) она детально рассматривает, из чего состоит привычный нам ритуал приема пищи. В разных культурах существуют совершенно разные определения того, что представляет собой еда, причем они не зависят от питательных свойств употребляемых продуктов. Гораздо большее значение имеют использование столовых приборов, соотношение ингредиентов, способ приготовления и т. п.
Эти детали не только выделяют прием пищи из других социальных ситуаций, в которых тоже поглощаются продукты и напитки (например, «выпивка», «закуска», «перекус»), но и диктуют, какая именно пища употребляется и каковы отношения между участниками трапезы. Для большинства британцев последовательность из супа и фруктов не воспринимается как еда, так же, как и еда без столовых приборов (по крайней мере, именно так было до знакомства англичан с американским фаст-фудом). А блюдо, состоящее из двух разных видов гарнира (например, картошки и риса), воспринимается как диссонанс, подобно опечатке в газете или неправильно произнесенной фразе.
Таким образом, еда на тарелке представляет собой систему сообщений, построенных по своим правилам и прочитываемых всеми участниками социального события. Использование особой пищи (например, индейки на Рождество или жаркого в воскресенье) передает отдельное послание. Причем демонстративность этого сообщения, с точки зрения М. Дуглас, вовсе не обязательно означает социальную конкуренцию, а скорее фиксацию некоего значения. Например, дорогая фарфоровая посуда и столовое серебро не обязательно используются для того, чтобы произвести впечатление на важного гостя. Они могут служить указанием на то, что данный конкретный обед имеет особое значение и отличается от других.
