Республиканцы были абсолютно уверены в своей победе. Конгрессмен из Пенсильвании Тадеуш Стивенс вообще отказался выйти на одну трибуну с Линкольном в Геттисберге, где держал адвокатскую контору. Свое отношение к бесперспективному президенту Стивенс выразил фразой: «Пусть мертвые хоронят своих мертвецов».
Единственным способом победить для Линкольна было использование имевшегося у него опыт президентства. Но сказать, что у него есть опыт, значило бы ничего не сказать. Опыт — понятие абстрактное, и, если его не проиллюстрировать, оно не отложится в головах у людей. Поэтому Линкольн просто рассказал слушателям забавную историю о фермере из Иллинойса, который не менял коней на переправе. Благодаря этой истории вокруг него сплотилось все деревенское население Америки, и Линкольн выиграл выборы. И кстати, вся мощь аргументации сконцентрировалась в понятной и доступной форме притчи.
Превращайте идеи в конкретные примеры
В своих заметках Черчилль пишет, что абстрактная мысль влетает в одно ухо и вылетает из другого, не задерживаясь в голове, если не подкрепить ее картинкой или историей. Превращайте идеи в конкретные примеры, если хотите, чтобы их поняли и запомнили.
Так, как это сделал Черчилль, когда рассказал о «человеке без костей» (см. главу 9), имея в виду бесхребетных политиков.
Мой знакомый бизнесмен, глава компании-стартапа, удачно превратил отвлеченную идею в конкретный пример во время завтрака с потенциальным инвестором в Four Seasons. Предлагая собеседнику удвоить сумму, которую тот намеревался инвестировать в его фирму, мой приятель рассказал такую историю о своем бывшем коллеге, вышедшем на пенсию:
Хочу рассказать вам о моем приятеле Бобе, который рано вышел на пенсию. Они с женой давно мечтали поселиться в тихом уголке Мэна (ее родичи как раз из «Штата попутного ветра») и открыть универсальный магазин. Но прогорели буквально через несколько лет. Оказалось, универсальный магазин в штате Мэн должен торговать абсолютно всеми товарами: кухонными раковинами и сковородками, детскими кроватками и мусорными ведрами, сапогами и рубашками, фонариками и игральными картами, и Бог знает чем еще. Но при столь широком ассортименте продажи каждого товара очень низки. Мой знакомый неправильно оценил первоначальные издержки и прогорел.
Вся проблема — в недостаточном капиталовложении.
История сработала, и инвестор согласился удвоить инвестируемую сумму.
Бенджамин Франклин не был таким ярким оратором, как некоторые из отцов-основателей, зато у него в запасе имелось достаточно анекдотов, чтобы довести до совершенства любую мысль.
