А ваш продукт может стать новостью? Заметьте, что новости бывают разные. Пускание пыли в глаза по телевидению — не слишком дальновидная стратегия. Будет гораздо лучше, если у вас действительно будут новости, если вам на самом деле есть что сказать.
11
Куда пошел мой сын покупать нового лягушонка? Напишите frog pet в строке поиска на Google, и вы окажетесь на сайте www.growafrog.com. Эта компания все последние двадцать лет занималась только одним делом — она продавала головастиков (которые скоро превратятся в лягушек) в пластмассовых аквариумах. Мой сын уже рассказал двадцати своим приятелям об этом, а маленький буклет о выращивании лягушек, который он получил вместе с головастиком, очень облегчил ему эту задачу. (Вы, может быть, не знаете об этом, но некоторые из лягушек, которых продает эта компания, доживают до семнадцати лет.) Growafrog сосредоточилась на своей узкой и забавной нише на рынке и добилась успеха.
12
Да, конечно, вы и раньше слышали об автомобилях Volvo. Факт остается фактом: маленькая страна создала автомобиль для вполне определенной ниши на рынке — части населения с высокими доходами. «Чихателям» Volvo было очень легко предлагать продукт — тем, кто даже не осознавал, что им чего-то не хватает. Широко распространенное мнение, что Volvo довольно уродливая машина, было прекрасным началом для разговора. Тот факт, что вы об этом слышали уже раз сто, «чихателям» был только на руку.
13
Помните длинную коробочку? Десятидюймовая картонная коробка, в которой продавались компакт-диски. Звукозаписывающие компании считали, что такая коробка обеспечит им больше места на рынке; в розничной торговле, в свою очередь, думали, что это сократит случаи воровства в магазинах. Некоторые исполнители, однако, были недовольны. Они указывали на то, что такую упаковку ненавидят покупатели; чтобы сделать эту одноразовую вещицу, вырубаются миллионы деревьев; свалки заполняются мусором, состоящим из этих коробочек. Кампания против коробочек имела большой успех. Одна из причин скорого успеха заключалась в том, что отказ от коробок не был ни для кого такой уж большой уступкой. Новости распространялись быстро, и большие компании оказались не прочь выглядеть поборниками чистоты окружающей среды. Поэтому они сразу уступили угрозам бойкота и перестали делать эти никому не нужные коробки.
14
Конечно, компьютеры — это совершенно очевидный пример того, как развитие технологии может сделать продукт выдающимся. Ну а как насчет часов ручной сборки? Некоторые производители наручных часов возьмут с вас пятьдесят тысяч долларов за устройство, которое нужно заводить раз в неделю, которое может показывать фазы Луны и автоматически переключаться на календарь на пятьдесят лет вперед. Удивительно, но факт: чем сложнее часы, тем длиннее лист ожидания тех, кто хочет их приобрести. Самое сложное на сегодняшний день устройство имеет лист ожидания на свое приобретение на два года вперед. Нет, конечно, это продукт не для массового потребителя, но его покупают, и именно потому, что он такой сложный и дорогостоящий (если покупателю нужна точность и функциональность, он купит Casio за 50 долларов).
