Проблема дешевого продукта
Дешевизна — это единственное выдающееся качество товара, которое никогда не перестает привлекать покупателей. Любой постоянно покупаемый продукт при равенстве прочих качеств будет иметь преимущество над конкурентами, если будет дешевле.
Проблема удешевления продукта заключается в следующем: если вы начнете играть с ценой, то весьма вероятно, что ваш конкурент будет делать то же самое. Как победить в развязанной войне цен, как не проиграть экономически? IKEA может это сделать, Wal-Mart может это сделать. Можете ли это сделать вы?
Низкая цена — это путь ленивого, это последнее прибежище разработчика продукта, у которого больше не осталось интересных идей. Дешевизна — это не путь для Фиолетовой коровы.
Исключение из этого правила — резкий скачок цены. Когда производитель может радикально изменить способ производства или распространения своего продукта и тем самым обеспечить значительное снижение его цены (по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов), это будет выдающимся событием и может принципиально изменить правила игры.
Неправильно думать, что Фиолетовая корова появляется только на территории дорогих продуктов и богатых покупателей. Motel 6 замечателен тем, что там одновременно и чисто, и недорого. То же можно сказать и о Wal-Mart.
JetBlue и Southwest полностью изменили соотношение цены на рынке пассажирских авиаперевозок. Традиционные перевозчики с дорогими терминалами в аэропортах и запутанными отношениями с профсоюзами не могут выдерживать долгосрочную конкуренцию в области цен. Пятидесятипроцентное ценовое преимущество новых компаний совершенно точно через какое-то время прикончит старую гвардию. Авиакомпании American и United знают это, но при этом абсолютно ничего не могут поделать. Southwest изменила правила игры, и у больших компаний теперь нет никаких шансов.
IKEA сделала то же самое в мебельном бизнесе. Она доминирует на своем участке с помощью мебели дешевой (но не дешевки). При этом она может снижать цены и дальше. Преимущество, которое она обрела, изменило правила игры с конкурентами, оно обеспечивает лидирующую роль IKEA на этом участке рынка (до тех пор, пока кто-нибудь из конкурентов не придумает свой, необычный и выдающийся способ опять изменить правила игры).
® Если бы вы могли создать товар, конкурирующий с вашим, который по сравнению с ним обходился бы на тридцать процентов дешевле, вы сделали бы это? Если да, то почему вы еще не начали это делать?
