3. После того как вы пересечете линию, отделяющую выдающийся бизнес от прибыльного, пусть корову доят другие. Сделайте ваши услуги продуктами, а продукты услугами, дайте расцвести тысяче их разновидностей. Но не верьте своим собственным пресс-релизам. Это неизбежный путь сползания в благополучие «застоя». Корову нужно доить, только пока она доится.
4. Вкладывайте средства снова и снова без колебаний. Запускайте новую Фиолетовую корову (для той же аудитории). Не бойтесь потерпеть неудачу. Не забывайте: то, что было выдающимся в прошлый раз, на этот раз таким может не оказаться.
Возможно, такой маркетинг не будет настолько предсказуемым и прибыльным, как, например, маркетинг Quisp, или Wheaties, или Wisk, или Allstate, или Maxwell House тридцать лет назад. Увы. Я в этом не виноват. Но это все, что у нас есть сегодня.
® Внезапно становится очевидно, зачем вам нужно разрешение ваших клиентов. Если у вас его пока нет, то можете постараться получить его прямо сейчас — с помощью компьютера и электронной почты. Дайте покупателям адрес своей электронной почты и обязательно им ответьте. Если вы это делаете, то вы на правильном пути.
Что сегодня означает выражение «заниматься маркетингом»?
Если для вашего предприятия Фиолетовая корова — одна из составляющих, одно из «Р» маркетинга, это огромный положительный момент. Это меняет само определение маркетинга.
Раньше технический отдел разрабатывал продукт, производственный отдел его изготавливал, отдел маркетинга продвигал, а отдел продаж продавал. Существовало четкое распределение обязанностей, а президент компании дирижировал всем этим оркестром. Руководитель отдела маркетинга имел бюджет, на который он покупал рекламу.
Маркетинг можно было просто называть «рекламой». Маркетологи занимались тем, что доводили до сведения покупателей информацию о ценных качествах продукта после того, как этот продукт был разработан и произведен.
Такой подход больше нельзя использовать. Маркетинг — это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи. Разве может компания, которая имеет дело с Фиолетовой коровой, управляться неспециалистом по маркетингу?
Компании, которые создают Фиолетовых коров, такие как JetBlue, Starbucks, Hasbro и Poland Spring, должны управляться только специалистами по маркетингу. Судя по всему, руководитель JetBlue в первый день своей работы принял одно важное решение: он привлек руководителя отдела маркетинга к проектированию продукта и обучению персонала. Это дало отличный результат. Все ценные изменения в деятельности компании — это и есть маркетинг. Poland Spring начинает с того, что продает самую обыкновенную воду. Hasbro стартует с копеечных пластика и бумаги. JetBlue продает тот же продукт, что и American Airlines, но получает прибыль от своих продаж. Эти компании по своей сути являются истинными специалистами по маркетингу.
