Curad разработал Фиолетовую корову — лейкопластырь с картинками из мультфильмов.
Дети, основные потребители маленьких лейкопластырей, были в восторге. Родители, которые хотели, чтобы «бо-бо» у их детишек прошло поскорей, тоже были просто счастливы. Ну а когда первый потребитель пришел в школу с этим пластырем, все остальные дети тут же захотели такой же.
Прошло совсем немного времени, и Curad отхватил довольно жирный кусок рынка у прежнего лидера.
® А вы могли бы выпустить версию своего продукта, пригодную для коллекционирования?
Отделы по маркетингу часто испытывают необходимость оправдать свое существование. Если прошлогодний слоган кажется устаревшим, они потратят миллион долларов на изобретение и пропаганду нового. Если объем продаж в розничной торговле снизился, они наймут консультанта, чтобы взглянуть на свои магазины свежим взглядом.
Очень часто все эти маркетинговые усилия — результат компромисса. Это либо компромисс бюджета («У нас недостаточно денег на запуск нового продукта; давайте запустим новый слоган!»), либо компромисс самого продукта («Это обидит основную часть наших нынешних клиентов; давайте сделаем что-нибудь менее радикальное»). Такие компромиссы почти всегда хуже бездействия.
Если вы не делаете ничего, то вы, по крайней мере, не сломаете существующую систему отношений с потребителем, не загрузите в эту систему непоправимую ошибку. Если вы не делаете ничего, то ваши «чихатели» могут по-прежнему трубить на всех углах о вашем замечательном продукте, который сделал вас таким популярным. Постоянное «обновление» вашего старого продукта с помощью новой информации только усложнит работу немногих оставшихся сторонников вашего продукта.
Ben & Jerry’s избегала этого искушения долгие годы. Если у нее не было какого-нибудь нового супервкуса или сверхидеи для продвижения своего продукта, то она не делала ничего. Да, бесплатное мороженое раз в год в каждом магазине, но нет никакой 5 %-ной скидки тому, кто купит пинту мороженого на этой неделе. McIntosh, ведущий производитель профессиональной стереоаппаратуры, делал то же самое. Вместо того чтобы запускать на рынок несколько новых усилителей каждый год, он занимался усовершенствованиями десять лет. Такая тактика может не понравиться молодым сотрудникам из технического отдела (малоинтересных проектов), но она помогает продукту создать о себе легенду и пройти весь путь по кривой Мура.
Конечно, лучше делать что-то выдающееся, чем ничего не делать. И наоборот, лучше не делать ничего, чем заниматься маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься и «пускать пыль в глаза».
