Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! | страница 38

Если вы куда-то летите и самолет прилетает на место назначения вовремя и без каких-либо происшествий, то вы никому об этом не расскажете. Это то, что и должно быть. Если бы ваш полет был ужасным или, наоборот, обслуживание необыкновенным (прилетели на час раньше! выдали бесплатный билет еще на один полет! в первом классе подали свежие взбитые сливки!), тогда это казалось бы чем-то выдающимся, о чем стоит рассказать.

Производители устанавливают для себя приемлемые стандарты качества и стараются им следовать. Это скучно. «Очень хорошее» происходит каждый день и не стоит того, чтобы о нем говорили.

Помните Prell? Все мы (и специалисты по маркетингу в том числе), конечно, можем вызвать у себя в воображении образ прозрачной бутылочки с зеленым шампунем, в которой медленно опускается на дно жемчужина. Так выглядела вездесущая реклама Prell.

Реклама не поясняла, какое отношение жемчужина имеет к шампуню и почему настолько важно, чтобы эта жемчужина двигалась медленно. Тем не менее эта телевизионная реклама принесла довольно-таки ординарному шампуню огромный успех.

Как найти Фиолетовую корову в косметической промышленности? Почти все шампуни одинаковы. Людей на самом деле чаще привлекает какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная упаковка, а не эффективность самого продукта.

Сравните непреклонное падение Prell (телевизионная реклама перестала работать) с постепенным восхождением мыла Dr. Bronner’s.

Dr. Bronner’s вообще не рекламируется, однако объем продаж и доля их продукции на рынке продолжают увеличиваться. Если это не потому, что их продукт лучше остальных, то тогда почему? Потому что у него совершенно необыкновенная упаковка. Упаковка является важной частью продукта.

Большинство людей впервые сталкиваются с продукцией Dr. Bronner’s, когда приходят в гости к друзьям и заходят в ванную комнату для гостей. Когда моешь руки в чужой ванной, невольно начинаешь рассматривать всякие бутылочки, которые там стоят. На этой бутылочке можно увидеть десятки разных слов, в том числе надпись: «Наше средство — это сбалансированная пища для ума и тела».

Это не просто уникальная надпись: ее уникальность направлена на конкретную аудиторию, и «передовики» с удовольствием расскажут всем о новом продукте.

Что касается шампуней, шампунь Dr. Bronner’s — поистине выдающийся продукт. На него стоит обратить внимание, о нем стоит поговорить, и многие люди решают, что его стоит купить. В мире без рекламы (без эффективной рекламы) этот продукт имеет решающее (с точки зрения больших компаний — несправедливое) преимущество перед продуктами, которые разрабатываются специалистами, работающими на эти самые большие обиженные компании.