Сейчас, когда я пишу эту книгу, самая популярная песня в Германии, Италии, Франции, Испании и еще десятке европейских стран — это песня о кетчупе. Песенка называется «Кетчуп», и поют ее две сестры, о которых раньше никто ничего не слышал. Второй по популярности фильм в Америке — недорогой мультфильм, в котором говорящие овощи разыгрывают библейские истории. Ни один из этих продуктов не могло бы произвести огромное неповоротливое чудище, которое называется «телевизионно-промышленный комплекс».
Пиво Sam Adams было выдающимся, и поэтому оно отхватило изрядный кусок рынка у пива Budweiser. Компания Hard Manufacturing выпустила специальную больничную кровать Doernbecher, стоящую около трех тысяч долларов, и тем самым создала целый сектор на рынке больничных кроватей. Электрическое пианино Yamaha позволило этой компании очень сильно потеснить на рынке музыкальных инструментов производителей традиционных пианино. Финансовая компания Vanguard предложила индексные фонды с очень низкими административными издержками и продолжает выигрывать на своем рынке у его бывшего лидера Fidelity. BIC потеряла значительную часть своего рынка, когда ее японские конкуренты стали продавать более эргономичные модели (как когда-то сама BIC отняла рынок у производителей чернильных ручек).
Пример: новый сорт киви
Последним из фруктов, который Новая Зеландия поставляла на североамериканский рынок (что само по себе очень интересная и оригинальная идея), был «китайский крыжовник». Новозеландцы называли этот фрукт «киви», его покупали яппи и гурманы, и он очень неплохо продавался в дорогих супермаркетах.
Сегодня распространить идею о новом фрукте гораздо труднее. Как же представить на рынок новый киви — золотистый, со съедобной кожурой?
Zespri — единственная компания, которая знает, как выращивать новый киви; при этом ею была правильно выбрана целевая аудитория — гурманы-латиноамериканцы. Zespri стала продавать новый киви в дорогих латиноамериканских магазинах, где обиженный вниманием фрукт нашел своих покупателей, у которых было достаточно времени и желания попробовать что-нибудь новое и эксклюзивное. Новый киви имеет много общего с манго и папайей, но при этом все же сильно отличается от них.
Итак, Zespri без всякой рекламы представляет новый продукт аудитории активных «чихателей», которые готовы его попробовать. Zespri предлагает попробовать новый фрукт всем прямо в магазине, завоевывает покупателей-латиноамериканцев, а потом через них выходит на массовый рынок. В прошлом году Zespri сумела продать золотистых киви на 100 миллионов долларов. При другом стечении обстоятельств, возможно, мы никогда бы и не услышали о таком замечательном фрукте.
