Herman Miller сделала очень верный ход. Сам факт обладания стулом Aeron говорил о том, кто вы и что вы из себя представляете. Вскоре после появления на рынке стула Aeron Сет Голдстейн, основатель SiteSpecific (первое агентство адресной рекламы в Интернете), потратил первые заработанные им деньги на приобретение дюжины стульев Aeron.
После этого он оказался на первой странице The Wall Street Journal.
Здесь не было никакого рекламного трюка, чтобы создать пример того самого «вирусного» маркетинга, о котором мы уже говорили. Напротив, финансы вкладывались непосредственно в производство продукта, а не в СМИ. После своего появления в 1994 году были проданы миллионы стульев Aeron. Один из стульев сейчас находится в постоянной экспозиции Музея современного искусства.
«Самый лучший дизайн решает многие проблемы, но если к этому добавить еще немного хладнокровия, то вы уж точно добьетесь успеха», — сказал Марк Шерман о компании Herman Miller. По-другому эту мысль можно выразить так: компания поняла, что самым рискованным для нее будет налаженное производство безопасных и традиционных стульев.
Прогнозы, доходы и Фиолетовая корова
Массовый маркетинг требует массовых продуктов, а массовым продуктам просто необходим массовый маркетинг.
Это уравнение ведет к возникновению опасного порочного круга, который в этом случае состоит из двух частей.
Часть первая. Скучные продукты. Компании, которые занимаются массовым маркетингом, разрабатывают свои продукты соответствующим образом. Такие компании сглаживают острые углы и стирают различия, стараясь сделать свои товары наиболее подходящими для массового употребления. Эти фирмы делают острую еду менее острой, а какую-то необыкновенную услугу менее необыкновенной (и более дешевой). Они стараются подтолкнуть все — от цены до исполнения и качества — поближе к центру рынка. Они прислушиваются к мнению оптовых закупщиков из Kmart и Wal-Mart или торговых агентов от Johnson & Johnson и выпускают продукты, которые понравятся всем.
Конечно, это логично. Если вы, например, планируете начать огромную рекламную кампанию директ-мейлом, или в специализированных профессиональных журналах, или в ежедневных газетах, или на телевидении, то, естественно, вы захотите, чтобы эта реклама имела максимально возможную притягательность. Какой смысл рекламировать всем продукт, который подходит далеко не всем? Следуя такой порочной логике, рекламодатель обеспечивает своему продукту минимум возможного успеха.
