В каждой профессии и для каждого поста существуют свои клише. Полицейский говорит: «Задержание прошло успешно». Юрист говорит: «Мы проведем закрытое слушание дела». Благотворитель говорит: «Если мы поможем хотя бы одному человеку, наши усилия не пропадут зря». Герой говорит: «На моем месте каждый поступил бы так же». Христианин говорит: «Я согрешил против Тебя, Господи».
Если вы заранее не подготовите блестящий ответ на очевидный вопрос (см. «Принцип подготовки»), вам останется лишь выдать первое, что придет на ум. Конечно, это будет фраза, которую люди произносили тысячи раз и которая успела превратиться в банальность. Испытанный, проверенный, безопасный ответ — это клише. А на клише наложено табу.
НЕОРДИНАРНОСТЬ ПРАВИТ МИРОМ
Чтобы добиться внимания СМИ, вам нужно отличать от других. Не обманывайтесь, полагая, что ваши слова и дела должны быть значительными. Журналисты и аудитория вовсе этого не жаждут. Их привлекает неординарность и неожиданность.
ЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ КАК ПРИПРАВА К СООБЩЕНИЮ
Герой телесериала «Облава», выходившего в 1950-х! годах, сержант Фрайди часто повторял в интервью: «Только факты, мэм». Ему было безразлично, что корреспондентка думала об этих фактах и какое впечатление они на нее производили. Фрайди хотел лишь перечисления важнейших пунктов. Большинство людей общаются со СМИ так же, как он. Они считают, что в прессу попадет самая важная и подробная информация. Это не так.
31 января 2001 года Комиссия по госбезопасности США в XXI веке обнародовала свой финальный отчет. В эту ответственную комиссию входили высшие военные чины, известные специалисты, бывшие члены кабинета министров и конгрессмены.
Эксперты потратили два года и 10 миллионов долларов на тщательный анализ национальной безопасности и ее слабых мест. В результате аналитики пришли к выводу, что США не готовы противостоять террористическим атакам, порекомендовали радикально изменить систему государственной безопасности. Доклад изобиловал тревожными ими. Один из выводов звучал так: «Велика вероятность массовой гибели американцев на территории США». Получил ли он широкое освещение в СМИ? Нет, только несколько статей промелькнули в крупных национальных газетах. Службы NBC и АВС проигнорировали отчет, а CBS сделала один репортаж.
Как такое могло случиться? В ноябре 2001 года посвященное проблемам американской журналистики издание American Journalism Review занялось поисками объяснения. Репортеры ответили представителям AJR, что отчет был «важным, но скучным». В нем не было эмоциональности (несмотря на зловещие предсказания), и он не вызывал интереса. Исполнительный директор Комиссии по госбезопасности генерал Чарльз Бойд и бывший сенатор Колорадо Гэри сразу после написания отчета посетили редакции New York Times,Washington Post и Wall Street Journal. По словам Бойда, представители СМИ «отчаянно зевали и больше никак не реагировали на мое присутствие». Все переменилось 11 сентября 2001 года, когда террористы создали эмоциональное сообщение. Такого Америка не видела со времен бомбардировки Перл-Харбора.
